□马旭 刘利 李秋卉

“小兵”是国际象棋中最弱的一个，数量占棋数一半。小兵只能一步一步向前冲，只可斜吃子，不可退、不可横走，限制很多。

这和当前转型期中小寿险公司现实很接近：数量多、利润少、市场议价能力弱、偿付能力承压、销售依赖第三方等各种困难层出不穷。虽然中小公司能腾挪的空间极少，它们就如小兵勇敢地一步一步向前迈进。

若把人身险市场比做棋盘，大公司就如后、车，中型公司如马、象，小型公司就如小兵，大家在不同能力禀赋下发挥各自实力，共同推进行业发展。

然而，国际象棋极具智慧地赋予小兵神奇力量 ——小兵有一招特殊走法叫“小兵升变”：当一方兵通过直进或斜吃到达对方底线，可变成除王、兵以外的任何同色棋子（如后、车、马、象），类似军队中小兵一路杀敌最终升为大将。若兵使用得当，棋子互相支持，形成兵链，到达对方底线，升变以后的兵就能发挥强大的威力。

这和现实市场极其相似，有些公司虽生时弱小，但坚持做正确的事，采取得当的策略，坚持专业、创新、高质量经营，到最后市场一定会给予这些公司补偿。

2023年被行业称为寿险业的凛冬之年，个险人力一路下滑、银保战略合作未见实质性突破，过去常用招数似乎不再管用了，行业逐步迈进一个全新的时代。

笔者认为当前是小公司“小兵升变”的历史机遇，提出小公司破局升变的一种思路——创新整合营销模式，小型寿险公司可能在建立“全面、完整、全链条的创新整合营销体系”方面的成功胜算更大。

“小兵升变”时机已到

《三体》有句经典台词叫“我消灭你，与你无关”，恰当说明了现今社会发展的规律和趋势。看似离保险行业无直接关系的新兴技术发展与应用，潜移默化让保险业发生了彻底变化。

（一）新兴行业发展改变了原代理人模式环境基础

智能手机、4G、移动支付、大数据、物联网的发展，造就了电商、网约车、外卖、直播、视频等新兴行业，也拉动了骑手、快递、博主、自媒体等兼具工作时间自由、收入还有机会上涨的就业岗位。让过去大进大出靠着增员来拉动业绩的个险模式不可持续。

80后、90后经历并推动了互联网1.0、2.0、3.0时代的变迁。加上疫情3年，将线上、远程沟通、新媒体推向顶峰。这使得80后、90后擅长通过网络、文章、视频获取信息，减少了在产品方面的信息不对称。这个客群成长环境、教育背景让其更加理性、更不愿被传统代理人模式所打扰。尤其电话/短信轰炸式销售、电话诈骗让客户对代理人的营销越来抵触。

低专业水平销售难持续。2020年，我国有3亿人购买长期人身险保单，被保险人接近6亿人，商业人身保险覆盖面达到42.7%。在这种情况下，让客户加保远比销售第一张保单更难。

新媒体、新技术的快速发展让代理人效率极大提升。保险销售除了专业金融知识外，还需具备借势新媒体、新技术来提高营销效率，对销售人员跨界学习、自我管理和专业能力都提出更高要求。新媒体、新技术在加速淘汰无法适应新媒体发展的销售人员，也让拥有出众专业能力、学习能力、跨界思维的少数代理人有了脱颖而出的机会。

随着新客户群逐步成为主流消费群，客户会更加专业，购买也更理性，更不愿无故被打扰，需要更专业、职业化、专家型销售人员。

（二）监管倒逼行业高质量发展

中央金融工作会议提出“依法将所有金融活动全部纳入监管，全面强化机构监管、行为监管、功能监管、穿透式监管、持续监管”。监管部门先后出台了《保险销售行为管理办法》、“报行合一”等相关政策，涵盖产品销售前、中、后端全链条。在监管要求下，粗放式的发展不可持续。

在新市场、新客群、新监管局面下，基于过去市场环境建立起的经营模式面临难持续问题，各家公司都在极力转型，但原有庞大的营销体系更迭需要布局、系统、制度、思维、培训、文化、理念、考核等多维度协同作战才能产生质变，调整过程可能面临业绩下滑、队伍不稳定、可持续投入资金不足等“排异反应”，非短期之功。

从这个视角看，小型保险公司在转型上“排异反应”会更小，对小公司来说，当前是变道超车的好时机。

破局思路：创新整合营销模式

（一）回归服务、营销本质

这几年改革探索已证明，基于单险类、单渠道、单管理手段的改革的并不能维持可持续竞争，更无法满足新市场、新客群的需求，现在需要全环节、全节点体系化的链式改革，去建立一套符合新市场的标准化营销机制。

未来，寿险公司需要回归保险服务本质，从销售管理转变为高质量的营销管理。营销本质是“去发现、识别、激发并满足目标客户的需求，通过创造独特的客户价值，在盈利的前提下赢得客户的满意。”这里包含了识别需求、开发产品、创造客户价值、盈利、客户满意，这五点能力是公司要系统性和组织化去建立的。

（二）拥抱创新整合营销模式

笔者提出的创新整合营销模式是以营销传播学中“整合营销传播”为基础方法论，通过研究同业在部分场景整合营销打法的成功尝试，结合当前市场环境和小公司现实条件，提出的适合小公司当下“升变破局”的一种战略思路。这种模式不同于过去的银保、个险、经代、互联网模式的销售渠道视角模式，但又将上述几种模式剖解、重组，加以有效融合，让过去模式体系在新体系中发挥一定作用。

创新整合营销将以客户为中心，以服务和保障为公司发展核心驱动力，将为客户创造优质体验和价值作为经营目标，以独特的品牌特色和全方位的服务为先，这些作为公司开拓新客户、既往客户的工作中心，同时需总部建立系统化、标准化、集约化的客户营销支撑体系，将客户满意度视为整个公司业务长远发展的根本目的。

简单讲，过去行业更多考虑从渠道、产品、生态切入布局，创新整合营销考虑的是哪个地方（线上或线下）有客户，怎么借用跨界合作，如何通过跨界客户服务、工具、技术将客户引过来，客户需要什么服务和产品，如何让客户满意且保司又有利润。若某个领域暂时不赚钱，但是若能在整合营销生态中发挥积极作用，可能带来其他价值。在创新整合营销模式下，产品、渠道、服务协同发挥作用，打好配合、因地制宜地调整策略而形成客户最大满意则更多的是总部的工作。

小公司创新整合营销模式五个核心点

核心一：打造强营销能力的总部

总部需打造站在市场开拓最前端，带动分支机构发展，达到战略一致性的最佳效果。小公司的分支机构少，具备一定区域化优势和特点，组织架构相对敏捷，可将过去交由销售人员或者个别渠道自身做的事情，由总部去体系化、公司化、流程化地去做。分公司则因地制宜地服务客户、转化客户。从总部单点突破建立核心竞争力，较多点布局、全面开花更容易获得成功。

核心二：跨界融合创新，创造独特公司价值

小公司通常具有区域化特征，可通过建立本地异业联盟，以跨界服务来帮助经营客户，甚至将合作方作为创新团体合作渠道，增加服务工具包和客户来源。业内个别总部或分公司借用股东资源或地方资源建立异业小联盟，取得了不错效果。

核心三：整合全流程营销活动和沟通活动，实现最大客户影响

根据整合营销传播理论，在营销活动中，良好沟通协作对整合策略成功至关重要。小公司可在横向、纵向、内部和外部不同维度上进行协作。

核心四：快速打造样板工程，形成专业化、标准化、集约化流程和制度体系

小公司建立全链条的营销体系需要一定时间，在整体战略布局确定下，每个子策略可以先打造多个样板工程，不断地复制实践，逐步补齐所有板块的链路。

核心五：建立囊括营销全过程的数智化整合营销平台

创新整合营销需要建立涵盖营销全过程的数智化整合营销系统，为业务渠道开辟新市场、新客户提供基础支撑。

（马旭系中英人寿原副总裁，刘利系三峡人寿市场处负责人）