□方瑞新

在互联网流量触顶回落大背景下，险企需要提升自身独立数字化获客和私域流量运营能力。保险业最终能否实现全面、深入且成功转型的关键在于其能否深切洞察客户需求，构建体系化的数字化服务价值链，并在实践中形成和传递品牌效应。因此，保险机构需要通过优化科技应用、服务、产品等提升客户体验，来推动数字化升级，进而提升独立数字化获客和私域流量运营能力。

保险业数字化体验的影响因素可以细致地切分为六要素，即客户、渠道、场景、产品、科技、人效。保险机构的服务能力通过以APP为核心的数字化服务平台垂直表达为六要素的协同与融合，上承数智战略，下启客户体验，具有内核上的一致性。

客户：客群分层是客户经营的典型形式，在数字化时代，客户洞察更为立体，除消费能力和职业身份外，家庭关系、履约历史、行为模式、教育履历等属性均可能被纳入画像标签。伴随着客户数据的极大丰富，保险机构迫切需要升级分析工具、触客工具、交易工具等相关应用，以便建立全息全景的数字客户画像。从具体实践来看，由于保险业务的高复杂度、高专业化和高咨询量，保险机构在“人+数字化”方向也进行了大量基础建设，包括构建团队标准作业程序（SOP）及其效果跟踪体系、建设24小时待命的智能客服机器人、引入专业的客户体验分析框架、加快私域流量积累等。

渠道：保险营销主要通过个人代理、保险经纪、兼业代理（商业银行、汽车经销商等）、互联网等渠道进行，在数字化浪潮席卷整个保险业的前提下，保险营销渠道也实现着数字化转型。保险机构向代理人提供展业终端，利用AI生成海报、图表、视频等信息，培训标准话术，实时评估与客户的交互效果并给出建议，便利代理人展业。

场景：场景指客户需求产生的不限于环境、时间、地点、空间等的外在条件。在数字化时代，通过对海量客户数据的洞察，保险机构将各类保险服务原子化，依托一定基础设施在不同场景中进行快速编组和重构，整合为针对性和特征化的场景服务模式；同时，新的外部服务生态通过API、SaaS等形式嵌入原有序列，或通过接口调用、隐私计算等技术实现跨场景、跨生态合作，进一步增强了场景对客户需求的适应力，甚至可以推断和引导客户需求的走向。易观千帆数据显示，保险服务APP在移动购物、视频直播、教育、健康、综合金融等领域存在较大空间，结合成熟度矩阵来看，视频直播或为较好切入点；另外，各险企基于自身业务特色，在不同领域的渗透率存在差异化。

产品：产品是保险机构的原生能力。对保险机构而言，数字化技术的引入价值在于更高效地识别预定发生率和预定费率，为保险产品进一步预留利润空间。对保险客户而言，数字化内容构成保险产品的重要部分，短视频、直播、社交媒体等为客户提供了碎片化、零散化的保险内容浏览形式，这为唤醒客户保险意识、强化保险复购能力奠定了基础。从客户体验的角度来看，上述产品内涵的丰富和延伸，降低了保险机构和保险客户之间的信息不对称性，使保险营销、理赔、复购等环节有机联系起来。

科技：科技创新是推动客户体验升级的第一驱动力，随着数据要素的广泛应用，保险机构在营销、风控、运营等方面均融入大数据理念，打通原本孤立的数据“烟囱”，同时自建或引入成熟的底层技术，采用分布式、云原生等先进框架形式，通过开放化技术融合前沿保险科技，并依托区块链、隐私计算等技术确保信息安全。

人效：人效主要衡量保险机构引入数字化服务对客户服务效率的影响程度，这是拓宽“人+数字化”影响的重要一环。从保险机构角度出发，人效的增长首先是数字化生产关系的改善，然后是管理工具的升级和管理资源的平衡。从保险客户角度出发，内部人效增值必然带来面客思维模式的改善和客户交互效率的提升，强调“以客户为中心”。

（作者系易观千帆高级分析师）