□孙喜光

寿险行业进入存量经营时代，具有保险购买力的客户大部分已被覆盖，保险认识大幅提升，适合增量市场以销售为中心的业务模式也将走向终点。寿险业进入调整周期，但客户未来保险需求仍在，只有抓住保险销售的本质，建立以客户为本的经营体系，才能穿越周期，迎来春天。

客户保险需求的本质是风险认知

以客户为中心是各行各业都在倡导的经营理念，寿险业也不例外，如何才能让理念逐步成为现实，而不只是空谈？首先要认清客户需求的本质，对于保险客户来说，购买保险产品最本源的理由是为了降低由于保险事故发生而导致的风险，掌握了客户的风险，才能更清晰了解客户的真实需求，所以梳理和总结不同客户面临的风险非常重要。基于客户在不同人生阶段面临的风险类型，让客户有清醒认知，并提供有针对性的产品+服务综合解决方案，才能真正解决客户的保险痛点。

实现客户为本的基础是顶层设计

顶层设计作为公司的战略性布局与安排，是寿险公司实现以客户为中心的基础保证，要在顶层设计中植入客户为本的战略构想。

战略规划要基于客户趋势判断。一个优秀的发展规划，不在于具体的保费、收入与利润目标是多少，更重要的是制定战略规划的基础要清晰，除了研究国内外经济环境、监管导向和行业动态之外，还需要对客户发展趋势做出精准预判。一是年轻化，90后、00后已经成为寿险公司的主力客户，他们与70后、80后经历的时代背景不同，要根据主力客群的不同特点，匹配相适应的销售队伍。二是线上化，有关数据显示，我国的网民数量已达到将近11亿，由此带来客户行为习惯的线上化，需要寿险公司利用科技手段充分收集与分析客户线上行为数据，洞察客户基本特征。三是两极化，具备保险消费能力的人群多数已持有多张保单，这些是懂保险的人；而未买过保险的人，既不懂保险也不信任寿险公司。对这两类人群如何取舍？有限的资源投入到开发新客户还是存量客户的加保？需要去思考并给出方向。

组织设计要围绕服务客户展开。寿险公司各层级组织均要把服务客户作为重要原则，总公司要从管控型向服务型转变，从上到下传导服务客户的理念，总公司发挥好战略决策、资源配置、风险管理、运营管理和智能科技作用，分公司发挥好资源分配与差异化执行作用，中支和营服执行好客户服务工作。

流程优化要聚焦客户服务体验提升。寿险公司是经营风险的行业，风险控制是很多部门坚持的价值尺度，业务流程设计也往往是以风险控制为主要目的，导致寿险公司的流程设计复杂、难懂，需要具备一定专业知识的人才能理解。以前以线下或柜面为主的办理方式，由寿险公司人员或经过培训的销售队伍代办是可行的；但现在随着线上化、数字化推进，越来越多的客户选择从线上办理业务，电话和线下办理大幅下滑，在客户自主办理业务过程中，就要求流程简洁、易懂，符合客户的知识水平和使用习惯，流程要顺滑，减少断点和堵点。需要以客户服务体验为主要目标，重新梳理和再造业务流程，符合新时代保险客户的使用体验。

实现客户为本的核心是知行合一

实现以客户为中心要做到知行合一，思想上建立客户思维，想客户之所想；行为上满足客户需求、提升客户体验，让客户真正能获取长期价值。

1.建立客户思维

提到客户思维，就不得不提产品思维。二者表面上没有多大差别，最终都是把保险产品卖给了客户。但背后的目的有本质不同，产品思维更注重销售，把自认为好的产品推销给客户，成交的主动权更多在客户；客户思维更注重服务，以顾问角色帮助客户挖掘痛点，满足其需求，转化的主动权回到寿险公司。寿险公司客户思维的转变，不仅是前台业务部门，中后台支持部门同样需要。业务部门更多的是与客户接触与成交，产品和服务均为中后台部门提供。中前台带动后台，形成多米诺骨牌效应，进而形成全公司一体化客户思维。

2.洞察客户需求

大家经常讲的一句话是“我觉得客户是这样想的”，这是以个人的主观判断为依据，非聚焦客户本身，真正以客户为中心要从客户视角深刻洞察需求。首先要了解客户的需求种类：显性需求、隐性需求和激发需求。显性需求比较清晰，客户知道自己的需求，并且能清楚表达出来；隐性需求比较隐蔽，客户自己不知道，是需要寿险公司通过挖掘和分析才能获知的需求；激发需求比较随机，当身边的人或环境出现重大变故时，对客户产生了刺激，创造出了新的需求。其次要洞察客户行为，一是通过与客户面对面交流（保险营销），了解他们的想法；二是通过线上数字化手段（埋点），应用数据模型与算法，从数据中获取客户行为画像。最后要将客户行为画像做拆解，对应以上三类需求，获得完整的客户需求洞察。

3.重视客户体验

相信所有的经营者都致力于为客户提供极致的用户体验，但客户是多元的，我们希望借助科技的力量，努力实现千人千面，但让所有人具有良好体验的目标很难完成，所以在不能让所有人都满足的前提下，要有所平衡和取舍，如何来做？可借助“峰终定律”，这是诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼在1993年提出的，该理论主要阐述了人对一段体验的评价主要取决于过程中的最强体验和结束前的最终体验，并非整个过程中的平均感受。在服务流程设计中，分解每一个服务节点，细化寿险公司可以提供的服务内容，尽量把资源投放到能产生正向波峰的体验（亮点很突出），避免负向波峰体验（无明显短板），在最后的结尾体验，打造体验高潮，让客户记忆深刻。

（作者系长城人寿创新发展部副总经理）