□杨本心

当前保险行业处于转型的深水期，传统的营销模式、渠道队伍和产品服务组合很难挖掘并激发出深层次的客户需求，行业急需找到新的驱动力、新的业务模式，创造客户价值，提升经营效率。

让客户觉得“有用”“适合”和“值得”

把握客户的“真需要”，在经营策略上探索精细化与特色化发展之路，是监管对行业的导向。

把握客户的“真需要”，核心是为客户创造真正的价值，提供客户“用得到”的保险产品与服务，在客户旅程中做到“帮到你”，这是实现精细化与特色化的基础。具体来说，“真需要”，意味着我们要去识别客户的真实需求。似有似无的、没有支付能力的需求，并不是真实的需求。而另外一些需求可能是隐性的，这又需要我们进一步探索和挖掘。归根到底，要点是“真”；“用得到”，意味着需要去唤醒需求，要有办法让客户感知、触达、使用我们所提供的产品和服务；“帮到你”，意味着在完整的客户旅程中，客户能感受到良好的体验。产品和服务只有用过了才知道好，才能真正感受到价值。

从“客户价值”到“客户终身价值”

客户从保险公司获取了“真需要”“用得到”和“帮到你”的产品与服务后，客户价值得以实现、客户信任得以累积，于是客户更愿意与保险公司形成长时间的持续交互。最终，在客户生命周期中，客户价值的不断实现给予了保险公司触达和经营的机会，进而驱动了保险公司价值的可持续成长。

在保险公司视角下，客户价值的实现应当是一个持续的过程，保险公司应围绕“客户终身价值”的经营目标重塑客户经营逻辑，通过建立一整套客户服务和经营体系，将过去以“单次保单销售的客户经营逻辑”转向“以客户为中心的长期经营逻辑”。在此目标下，保险公司应重点关注三方面，一是持续满足客户各类需求，二是持续提升客户资产规模，三是持续拉长客户生命周期。从客户视角看，当客户的需求被不断满足，其资产规模和停留意愿也会随之扩大、变强，其在保险公司经营中的“参与感”与“获得感”也将愈发显著，客户与保险公司相辅相成，形成了稳定的价值共赢循环。

客户、产服、渠道、数字化迈向精细化

基于对行业实践的萃取和提炼，实现“客户终身价值”的转型路径有四大切入点，分别是客户经营、产服体系、渠道再造和数字化升级。

第一个切入点是客户经营，实际上是要选客群。保险公司必须要进行充分的客户洞察，对不同客群的需求特征、行为偏好、体验偏好、决策链条等进行刻画，要结合禀赋，选定一组或多组重点经营的“小客群”。这个过程中要注重客户数据资产的长期积累和有效管理。

第二个切入点是产服体系，实际上是要选服务。为了能更好打动客户，保险公司要结合特定保险产品，筛选并确定服务，然后设计相匹配的销售场景，安装服务，改进话术。这个过程保险公司沉淀下来的是 “服务资源全景图”和“产服经纬匹配图”，以及相关的配套机制。

第三个切入点是渠道再造，实际上是改做法。要改造队伍能力，通过塑造场景、触点、模式，打造专属产品、服务，优化利益分配机制、人员招募与培训机制等方式，重塑队伍的客经及营销。

第四个切入点是数字化升级，实际上是配工具。过去，围绕“数字化”保险公司总部做了很多基础工作，例如盘活数据资产、夯实技术基础等。在当下，更为重要的是数字化和业务融合，比如使用客经追踪工具、动作监测工具，优化、提升队伍行为模式和经营习惯。

保险公司可从上述任一维度切入，重新组配客群、产服、模式、工具这些要素，重构客户经营，实现“客户终身价值”的不断创造与积累。

服务驱动客户价值创造

把握客户需求，匹配适当的产品，通过合适的渠道/队伍触达客户、交付价值，进而形成C（客户）、P（产品）、C（渠道）稳态。过去，对于显性的、简单的保险需求已经得到满足，而当下需要进一步升级。

对保险公司而言，更加精准地满足客户各类需求，需要在供给侧有效响应。当下，作为客户需求的表现形式之一，建议保险公司将服务作为一个新的入手点，充分了解并筛选客群，构建客户旅程，以实现“客户终身价值”为最终经营目标。保险公司应选服务、改做法、配工具，重构现有的客户经营，以服务驱动客户价值创造。

以“服务”为入手点，驱动客户价值创造，落实精细化与特色化的经营策略，有3个好处，可以总结为三“新”：

一是新价值。“客户终身价值”视角下的价值不再局限于客户当期可实现的保单价值，而是纳入了客户的潜在价值和成长价值综合考量，通过提供“真需要”“用得到”和“帮到你”的产品与服务，持续挖掘客户生命周期内的潜在保障额度和意愿。

二是新方式。保险公司将服务融入客户经营环节中，借助服务启发客户意愿、增进客户信任，让隐性需求显性化。

三是新策略。由服务撬动的需求是具象的，意味着保险公司需要围绕特定区域、特定场景、或特定主题聚焦特定客户群体去精耕细作。

保险公司通过对“客户终身价值”的打造，切实将满足客户“用得到”“真需要”“帮到你”的真需求，融入经营活动中去，为保险公司创造差异化竞争优势。“客户终身价值”对公司整体经营的引领主要体现在三方面：一是“客户终身价值”的实现会为保险公司的经营管理带来新的业务价值增长点。保险公司会在直接价值（当期保单价值）的基础上，持续挖掘客户的潜在价值和成长价值。二是改变以往侧重当期价值的资源投放策略，在更长的客户经营周期里重新分配财务资源，降低获客成本，提升资源使用效率。三是改变传统保险公司以保单新业务价值为基础的估值逻辑，通过以“客户终身价值”为基础的估值逻辑，为股东和投资者提供新的估值提升空间。

（作者系安永(中国)企业咨询有限公司保险业战略与转型咨询服务合伙人）