□吴茜

随着我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段，保险业围绕“以人民为中心”，不断转变发展方式、转换增长动力，从而进入高质量发展升级的转型攻坚期。

在此大背景下，过去几年，银行保险渠道迎来了新一轮战略机遇，取得了较快发展。但机遇背后仍有挑战，客群固化与同质化竞争两大问题仍然有待解决。

三方升级，银保发展进入新阶段

2016年开始，银行系保险公司率先从规模增长向量质并举转型。其后，各大寿险公司也逐步发力，自2020年重回万亿平台后，银保渠道一直保持逆势增长，首年期交保费年化增速达14%，至2022年末更是达到2980亿元，规模首次超过个险渠道。在规模增长的同时，银保渠道的产品结构也不断优化，从最初的中短存续期产品为主转向更长期限、更高价值的增额终身寿险产品，对寿险公司的价值贡献不断提升。

这一持续的银保春天的背后，是客户、银行、保险三方的升级。一是客户端风险保障与财富管理需求凸显。近年来，保险理念的普及已经基本完成，随着资本市场波动加剧、利率长期下行趋势凸显，不仅高净值客户的综合性资产配置需求持续增长，大众客户的风险保障理念也逐步加强，对家庭财产的保值与增值也更加重视。二是银行端从规模情结向高质量发展加速转变。长期以来，规模是银行发展的关键，传统经营模式中，银行以网点扩规模，有规模就有收益是天然的原理。但随着金融业高质量发展的推进深化，银行也更加注重资产质量、风险治理与客户服务，经营模式正加快向以客户为中心转变，更注重以综合金融服务而非简单的产品收益来经营客户。其中，保险不仅能创造可观的中收，更可满足客户金融服务需求，实现长期的客户黏性，逐步成为银行重要的合作对象。三是保险公司在银保渠道价值经营成为可能。前期，银行系保险公司在银保渠道复杂期交的销售上先行半步，如工银安盛人寿2016年就开始在银保渠道率先引入增额终身寿险产品，2019年开始推动保险金信托、重疾类产品销售，推动了银保规模与价值的同步增长。近年来，各家保险公司纷纷在银行推出增额终身寿险、年金险等价值型期交产品，银保渠道价值经营的潜力逐步释放。

应该说，银保渠道历经多年发展，已经从过去的规模为主向量价齐升过渡，银行与保险公司的合作关系，也从单一的“产品销售”向“业务协同”不断升级。

两大难题，制约高质量发展转型

与此同时，在银保协同不断升级的过程中，一些过往的经营惯性仍然存在，如何真正落实高质量发展的最根本要求，真正集银行与保险之力，为最广大人民群众的财富、健康、养老等需求提供金融服务，仍然需要不断探索。概括来看，主要是两大关键难题亟须破解。

一是客群固化问题。当前保险公司在银行的主力客群，还集中在中高净值群体。以工银安盛人寿为例，工商银行有7.2亿客户，但工银安盛人寿服务的保险客户不到其中万分之二，其他保险公司的情况也大致如此，且竞争主要集中在中高端客户特别是财富客户、高净值客户群体。而实际工作中，广大的大众客户、长尾客户同样需要保险保障，甚至更加需要保险保障。过于狭窄的客群，不仅加剧了银保渠道上各家寿险公司的竞争，抑制了保险在全量客户经营中发挥作用，也没有落实好党的二十大“增进民生福祉”的要求，普惠保险、养老保险等产品与服务供给仍显单薄，没有发挥好保险公司提供风险保障、服务人民大众的功能。

二是模式固化问题。在服务模式上，当前银保渠道各家寿险公司之间，本质上仍然是以产品为中心的竞争模式。当下银保渠道最主流的产品为增额终身寿险，该类产品能够清楚讲明期限与收益率，最为符合银行理财经理的销售习惯与销售逻辑，也最符合银行渠道财富管理的底色。但实际上，这类产品在销售时，不仅面临同质化保险产品竞争，往往还面临长期储蓄、基金理财等金融产品的竞争，甚至形成此消彼长的关系。没有从如何满足客户多元化、综合化需求上与银行形成经营共同体，也很难销售复杂的风险保障类产品。

上述两大难题，其根源仍在于缺乏对客户的洞察与价值创造，以业绩增长为核心，部分忽视了对最广大人民直接现实问题的回应与解决。未来，如何发挥保险功能，真正践行以客户为中心的发展观，将成为下阶段破局的关键所在。

三个方面，构建银保经营新逻辑

针对上述问题，近年来，工银安盛人寿深入研究各国保险发展模式，借鉴欧洲银行与保险合作的经验，基于银行系保险公司自身与银行的战略合作关系，提出新的银保经营逻辑，即从行司协同升级为行司融合，通过生态共建、价值共创，更好地落实金融工作的政治性、人民性，为全量客户创造单一行业所不能创造的更大价值，从而实现可持续的高质量发展。

一是实施共同定制，建立“产品+服务”营销矩阵。在长期合作基础上，细化客群分析，深入理解银行各级各类客群的特征和真实需求，进而以中长期发展的视角，在产品设计和服务整合层面重点投入。产品端，共同研究针对不同客群的一揽子解决方案，满足客户多元化资产配置需求；服务端，面向中高端客群不断优化高端医疗、社区养老等专项服务，针对银行大众和长尾客户，提供居家养老、照护服务、健康管理等普适性服务，也为银行与保险公司双方更好地履行社会责任、发展普惠金融贡献自身力量。

二是整合客户旅程，实现“全面+极致”客户体验。相较其他产品，保险因为其长期性、复杂性，涉及的客户旅程更长，过往银保之间的协作多局限在产品销售环节，未来可通过与银行共同设计开发客户旅程，实现客户教育、营销引流、产品购买、核保理赔、长期服务等关键旅程的一体化，以极致的客户体验，提升客户开发效果，增强客户对银行与保险双方的黏性。

三是共创生态场景，探索“场景+金融生态”建设。发挥保险行业场景营销、服务建设的经验，积极利用自身资源禀赋，聚焦养老、健康、教育等领域，打造与目标客群高频互动的营销服务场景，在共同生态场景的创建中，塑造银保业务第二增长曲线。同时，探索将银行客户、资金、投融资的优势与保险销售、服务、产业经验的优势相结合，实现健康服务、养老产业投融资项目等方面的深度合作，逐步将融合从客户端、负债端延伸到资产端、产业端等更大范畴。

在上述经营模式下，银行与保险通过产品、服务、场景端的多元融合，为客户提供全生命周期“钱从哪里来”和“钱要怎么花”的一揽子解决方案，避免了不同产品间的比较与内耗，也可更好地服务全量客户，提升经营效益，真正把财富做长，把保障做足，实现高质量发展。

经过多年的探索与沉淀，寿险行业正迈向全面升级的新阶段，银保渠道作为寿险行业曾经的规模担当，当下的增长先锋，未来更应为行业高质量发展贡献自身力量，而高质量发展的核心动力，则必然来源于“以人民为中心”在经营层面的落地践行。

（作者系工银安盛人寿总裁）