□实习记者 杨雨萌

长城人寿总经理王玉改在会上表示，研判未来形势，在金融市场上保险产品的竞争力会下降，监管在费用方面的管控使保险产品定价更趋同，不同保险公司产品的费率没有大差异，在外部竞争力下降、行业内部费率竞争变模糊的情况下，市场和行业要找到非费用和价格的竞争优势。

当行业走向非费用和价格的竞争格局，王玉改认为，以客户为中心的经营将成为行业聚焦的核心要点。在客户经营领域，中介渠道是比保险公司自己的专属代理人更好的一种实现方式。在王玉改看来，在存量客户时代，通过中介购买服务已经成为客户的共识。在保险营销的识别需求、创造产品和服务、客户沟通、完成交付4个阶段的前3个阶段，中介业务渠道都能与客户深入沟通。同时，“产销分离”对于客户和保险公司来说都是一个提升效率的有效方式。

以下为发言全文：

我今天汇报的题目是《中介渠道如何提质增效？》，我将汇报三个方面的内容：第一个方面是目前寿险调整定价利率，我们如何理解它的影响？第二个方面是中介渠道最重要的优势在客户经营，第三个方面是长城人寿支持中介渠道探索。

一、非费用和价格的竞争时代到来

我国的利率调整一共有三个阶段的变化，第一阶段是由最高的13%调至2.5%；在管住后端放开前端以后，第二阶段利率由2.5%调整至3.5%，其中年金产品为4.025%；目前的调整正处于第三阶段。

从保费收入的变化上看，定价利率的调整可能会对保费有一定的影响，但影响并没有预期那么大。从原来的13%调至2.5%时保费收入相对比较平稳，现在利率下降后，市场也没有特别明显的下滑。

定价利率的调整是不是使保险行业出现了质的变化？但以往无论定价利率升降，都没有观点认为对市场产生了如此大的影响。是什么导致了观点的变化？

目前，全行业的寿险保费已经达到93%，以长期储蓄型为销售卖点依然是寿险行业的主旋律，本质上是在同金融资产的替代产品做竞争，所以影响保险行业收入的是寿险产品同金融资产的利率水平竞争。

为什么2014年时3.5%的定价利率产品没有成为行业核心？因为当时的存款利率，包括理财产品的收益率还处于高位运行。但如今，打破刚兑以后，保险产品的刚性收益率，以及金融资产基金、银行理财产品的收益下行，给了3.5%的寿险产品好的安全保证。

长城人寿认为，保险行业产品的竞争优势，或者保险行业的发展，本质上不在于保险行业的定价利率水平，而在于同金融资产的比较中处于什么样的收益水平。

如何理解这样的负债成本？近年来国债收益率明显下行，近期已经跌破2.8%，如果将2.8%看作无风险利率，而寿险销售的客户收益在3.5%水平，这样高位运行时保险行业的风险急剧积累，对行业的长期经营不利。

在和金融的替代品比较客户收益方面的同时，利润也需要进行比较。从2022年的年报来看，很多银行尤其是国有大行的息差率已经接近1.8%的红线，也就是说，寿险行业降低负债成本是整个金融行业服务国家战略、化解盈利压力，高质量发展的重点。

宏观背景下，经济下行导致了低位运行，在行业盈利、投资收益，或者放贷利率无法提升的情况下，一定要压缩负债成本。

国际市场应对低定价利率的举措各有不同。比如日本转向发展健康险和终身寿；德国向养老保障型产品和投资型产品并重转型；在美国，新年金产品尤其是投联险和指数、变额年金成为主力选择；在台湾，变额的万能寿险成为在台湾地区定价利率下降的一个方向。

借鉴国际保险市场的经验来看，探索多种化的产品应成为行业主流，而不是像目前行业百分之七十几都在卖增额终身寿这一个品类。所以利率调整对导向市场高质量发展是一个很好的契机。

负债成本的下降，短期内可能因为客户消耗会对市场产生一定影响，但是从中期来看，在跟金融产品的比较中具备一定优势，只不过比较优势在缩小。从长期来看，对于人身险的利润管理是一个非常好的修复，保险股在今年一季度出现了上涨，资本市场的回归与看好能够引导行业更高质量的发展。所以从长期看，负债成本的下降还利好行业。

基于此，我们对未来的研判认为，在金融市场上保险产品的竞争力会下降，监管在费用方面的管控使保险产品定价更趋同，未来不同保险公司产品的费率没有大差异，就像“翘翘板”，很难有客户利益也高，费用也高的产品，如果出现这样的产品则违反了监管规定。

在外部竞争力下降，内部行业费率竞争变模糊的情况下，我们认为，市场和行业要找到非费用和价格的竞争优势。

我们不可以再去竞争产品费用，也不可以去比产品的价格，那保险公司的竞争优势到底是什么？从行业来说，我们的经营逻辑要从收益转向功能，要突出保险的自身的风险保障的属性，要突出保险品类的长期性、安全性以及保险资产的定向传承等跟其他金融理财产品的竞争优势。我们认为，这是未来新的行业的竞争格局。

如果行业走向这样的竞争格局，那我们应该怎样做才能在这个竞争格局当中找到自己的方向呢？我们觉得，核心是要去做客户经营。就是要去洞察客户的需求，给客户一揽子的解决方案，并且要能够很好的去做交付。

所以，客户为中心的经营会成为下一步我们认为行业都应该聚焦的核心要点。以上是汇报的第一部分的内容。

二、中介渠道更具客户经营优势

第二部分的内容就是我们怎么去看待中介渠道。我们觉得，中介渠道最核心的优势就是在客户经营方面。在客户经营的领域里面，中介渠道是比保险公司自己的专属代理人更好的一种实现方式。

就像朱书记在刚刚讲话里面提到的，我们的中介机构应该回到初心，站在客户的角度提供更好的解决方案。今年1-4月份经代期交保费同比正增长的机构基本都在经济比较发达的地区。为什么这些地区经代业务的发展会如此迅速呢？是因为这里的客户优先觉醒了。

当前我们进入了存量客户时代，存量客户的一个典型的特征是自主去做选择，也就是我们进入了客户主权的时代。客户主权的结果是什么，就是通过中介购买服务已经成为了客户的共识。所以从这个角度上来看，我们对中介渠道的判断是非常乐观和积极的。

另外一个方面是从本质上来看，中介渠道也更能够符合客户的需求。如果把整个营销分成四个阶段，识别客户的需求、创造产品和服务、跟客户沟通以及最后完成交付，在这四个过程当中，中介业务渠道在前面三个都是很好地深入到了和客户的联系中，发挥了非常重要的作用。

为什么我们都在提产销分离，我觉得产销分离最重要的是效率，是一个更好的经营效率。从客户的角度上来看，它可以通过一个代理人或者一个经纪人了解市场上众多的保险产品，这对客户是一个很有效率的事情。对保险公司来说，本来保险公司的经营链条就非常长，有负债端和投资端，负债端又有销售、中后台，经营的压力非常大，很难在经营的过程中既做长期的战略又做短期的经营发展，同时还要做好风险控制。所以，如此长的一个经营链条，其实内部的熵增是非常大的。如果能够把其中一部分的功能分离出去，使得我们更好地聚焦于自身的产品服务和投资，对保险公司的经营来说也是一个很有效率的事情。

三、以家庭为客户经营“产品+服务”

基于上述对行业和中介的认识，我再汇报一下长城人寿在中介渠道上是怎么探索的。如果我们认为客户经营是下一阶段在新竞争格局下的核心，首先最重要的是要明确我们的客户是谁。

长城人寿同人民银行和五道口金融学院联合发布了《中国家庭风险保障体系白皮书》，在白皮书中明确提出我们未来的客户是家庭。为什么是家庭呢？有两个原因，第一个是中国人的文化本来就是家文化，第二个是我们发现保险产品天然具备家庭的属性。无论是从购买产品时的决策，到享受产品服务，以及最后给付都是与家庭紧密相关的。

以前的保险都是以保单号作为经营单位，之后大家都在谈客户需求，所以每一家保险公司都有客户号，而今天长城在做家庭号，把一个家庭聚焦在一起。

基于此，我们把风险分成四大类，基本风险，养老风险、财富的保值增值风险和财富安全的风险。基本风险我们认为是一个杠杆型的账户，是以小博大去解决客户的问题，也就是寿险中的大数法则，满足少数出险客户的风险。

养老风险和财富保值增值两类风险我们叫做保值类的账户。这两类风险我们更多地是去跟金融资产做对比，只是侧重点不一样。在养老里面，我们更多强调和生命等长的概念，在财富的保值增值里面，更强调安全和稳健的特点。

财富安全是我们新提出的一个领域，中国的财富高净值人群的人数在逐渐增多，我们要解决他们的问题，就不单纯是在保险一个维度解决，我们需要解决他们的信托，我们要解决各种的法律属性。基于这样一个要点，我们要去做财富安全领域，这个财富安全就不单纯是家庭，甚至可能是家族的财富安全。

我们把风险分成四大类风险，三个账户，按照资产的种类和家庭发展的阶段把家庭分成20个维度。在这20个家庭里面，我们会提出它面临的主要风险和配置的优先级的建议，我们希望这样一个理论体系能够使我们的客户，站在自身风险的角度出发选择产品，而不是去选一个市场上大家都认为高性价比，但不一定适合他的产品。

我们在跟客户沟通的过程中，作为一家公司还是要树立品牌形象。对于我们来说，我们叫长城人寿，致力于做家庭保险的供应商，我们还特别把“长城”做了一个研究。文旅部在2019年对于长城精神给了三个方面的定义：第一个是保障生存，第二个是构建秩序，第三个是促进发展。

我们会发现“长城精神”和“保险精神”是一脉相承的。我们总结了古代的七关七侠，比如说戚继光，他当年守护山海关的时候，他不单纯是抵御外面的强敌，在这中间发明了旗语，也发明了鸳鸯阵。

所以我们把他做的旗语和鸳鸯阵，做成了一个剧本杀的游戏，来给小朋友去玩。我们想说，古代的长城是以保卫国家为使命，在今天和平的时代，我们更需要长城侠守护家庭。怎么样守护家庭？就是用保险作为抵御风险的基石，做金字塔的底部。

除了做品牌外，我们还是要给客户提供产品和服务。首先来讲产品，在产品开发的维度上要有三个领域，第一个，如何识别客户的需求。在白皮书中，家庭在小型化、独居化、老龄化，以前在中国如果我有困难，会依靠一家子来帮助我，但是现在家庭小型化了，没有办法靠整个大家族，要自己来提供这样的保障。以及未来的独居化和老龄化，我们在医疗、护理、养老的储备上要有更多。

家庭资产也逐渐由房产扩展到金融资产，家庭资产中金融资产的占比在2021年达到了16%，客户需求也变得越来越复杂。对于保险公司，我们除了洞察、识别客户的需求，还有另外一个维度，就是识别风险，因为本身保险就是管理风险的一个行业。

如果我们只是站在客户的角度上去满足他的需求，但是我们连公司的风险都没有管好，我们怎么能够有能力管好客户的风险呢？所以，在风险的维度上，我们应该用辩证的、变化的方式来看今天客户存在的风险，我们把它总结成以下几点。第一个是风险具备家族性，第二个是风险具备变化性，也就是说，以前我们觉得这个可能不是风险，但以后它是风险；以前我们觉得这个是风险，现在可能不是风险。比如说高血压、糖尿病，以前我们觉得这是一个非常大的风险，但是今天很多家保险公司核保的时候，通通把它忽略掉了。

还有一个是风险的多面性。在一些产品上它是风险，但是在另外一个产品上，它可能就是好的。比如说我们的重疾核保没有通过的客户，他在重疾上是风险，但是在养老金上是不是反而是一个好的？

还有一个非常重要的是保险公司要做风险的减量管理。也就是说，客户来投保长城人寿的保险，是不是单纯地因为长城人寿产品能够满足我的需求，给我的风险做一个合理的定价呢？我们觉得，今天的客户对于美好生活是有向往的，当他投保一家保险公司的产品时，保险公司有没有能力帮助客户降低风险？如果有的话，我想客户非常愿意的。客户去投保一个风险，并不代表着他希望这个风险发生，所以对保险来说，我们如何去做好风险的减量管理很重要。基于此，我们觉得风险的价值是有非常大的差异的。

而今天，整个行业面临的困局是我们还在用80、90年代的风险管理和定价的手段对待今天的保险业务，如果未来我们既能够识别客户的需求，又可以识别客户的风险，而且可以根据客户的风险去做定价，就可以做到千人千面的风险识别。当能做到这样的风险识别以后，其实本质上就是定制产品。

在服务的领域里面，我们理解它有三层，第一个还是要基于保单自身的服务，能不能建一些服务标准，兑现一个服务承诺。然后才是一直提到的附加值，我们要建生态化的附加值服务。我们服务的客户是一个活生生的人，有情绪，所以最高级的境界是可不可以体会客户的情绪，给他做人性化的服务，而不是冷冰冰的标准。长城人寿也寄希望于在这三个维度给客户做服务。

最后，当以上这些都准备好了以后，我们如何去跟客户做沟通？我们觉得一个方面是发现需求，但是与发现需求相比更重要的是我们创造需求。因为客户很多并不知道自己有什么风险，我们有没有本领发现客户认知以外的风险，并且帮他提供解决方案，我想这个才是我们每一个保险人应该做到的境界。

最后，用这句话作为结尾，企业生存的唯一目的就是要创造客户。谢谢大家！