□记者 樊融杰

近年来，公募基金的管理规模快速增长。随着行业快速发展，如何让客户享受到更高的收益，成为投资机构关注的话题。专家表示，基金投顾业务能够让全行业更加重视和关心客户的投资收益和投资体验。

向买方投顾转变

根据中国证券投资基金业协会公布的公募基金市场数据，截至2022年12月底，我国境内156家公募基金管理人管理的公募基金资产净值合计26.03万亿元。同时，基金产品数量达到10576只。然而财富管理转型过程的核心痛点是由过去以短期销售规模为中心的关键绩效指标（KPI）向以投资者利益为中心的买方投顾模式转型。

有分析指出，持续的经济增长和高储蓄率是中国财富管理扩容的长期基础，面对百万亿元规模的资管市场，包括公募基金、保险资管、银行理财、券商资管等资管机构从多个方面打开“存量业务”和“增量需求”的全面竞争格局。

虽然公募基金规模在快速扩大，但“基金赚钱而基民不赚钱”问题仍长期存在，行业习惯以短期销售规模为中心考核KPI，财富管理转型的核心就是要转向以投资者利益为中心的买方投顾模式。

在净值化时代，投资机构通过给予投资者预期收益率销售金融产品的卖方销售模式面临巨大的挑战。资管产品如果业绩好可依靠资管机构独立实现，但投资者账户获得稳健收益必然需要在与投资者互动的过程中与投资者共同实现。因此，单纯依靠资产端“业绩赛马”是无法满足负债端投资者教育和投顾服务的需求。真正实现投资者账户业绩的提升需要投顾服务和产品业绩的共同努力才能实现。

买方投顾模式则相对解决了原先投资者与资管机构之间的利益冲突，并实现了投顾服务的普惠。原先卖方投顾模式下，卖方为了利益最大化会以销售产品为首要目的，一定程度忽略了投资者的风险。如今的买方投顾模式下，机构将投资者的持有体验设为首要目标，即更加注重投资者的风险承受能力与投资收益的匹配。据悉，20世纪70年代中期开始，按资产规模收费的独立投资顾问咨询模式在美国兴起，个人客户得到个性化的专业咨询管理与组合管理服务，目前美国投顾业务的规模超过80万亿美元，远超个人养老第三支柱的规模。

据《中国银行保险报》记者了解，自2019年监管部门下发《关于做好公开募集证券投资基金投资顾问业务试点工作的通知》以来，国内基金投顾发展已取得明显成效。

盈米基金CEO肖雯认为，自投顾试点推出以来，基金投顾已经发展成为中国财富管理市场上非常重要的力量。目前来看，最大的变化是，投顾业务加速了整个财富管理行业从“以产品为中心”向“以客户为中心”转型。中国有很多优秀的基金经理和资产管理机构，过去20年权益基金的投资业绩也相当不错，资管行业更多的注意力一直聚焦在如何提升基金产品的投资业绩上，投顾业务的推出让全行业更加重视和关心客户账户的投资收益和客户的投资体验。投顾机构也更加注重帮助客户优化投资行为、改善盈利体验，进而取得长期的良好回报。对投资者来说，最大的变化是拥有了更多的选择，并且可以用一种更轻松的方式去做基金投资。投顾服务的模式，让投资者从“购买单只产品”转向更适合他们需求的“购买服务解决方案”。

金融科技作支撑

在净值时代下，买方投顾工作开展得好与坏往往取决于投研支持与对客户的投顾陪伴。这两者又往往与金融科技紧密相关。

2022年以来，部分资管产品净值波动加大后，投资者焦虑情绪明显增加，通过渠道传导给各个资管机构，给资管机构造成一定压力。

对此，肖雯认为，最重要的是要建立认知、交易和关系的闭环。投资是认知的变现，投资者只能获得认知范围内的收益，认知的核心是客户的预期管理。过去资管行业在“预期管理”方面上其实做得不够好，投资者期望获得高收益但又不愿意承担风险。资管机构应该跟销售渠道一起加强对于客户的预期管理，把一套“有可能经历波动，但是会获得收益”的话术在前期就“种”到消费者的心中，这样，投资者在面临波动时可以更加从容，避免受市场波动影响高抛低吸反而赚不到钱。同时，通过投教内容的长期陪伴，帮助投资者搭建投资框架、正确认识市场风险，从而最终获得投资者的信任，与投资者共同成长。

近年来，多家金融机构在数字化运营上的探索逐渐转向客户精细化运营（智能运营），对产品管理、客户精准画像（KYC）、精准营销等方面提出了更高的要求。

肖雯表示，引入“数智化”营销支持中台对资管机构应对挑战和做好客户服务具有重要意义。她认为，一方面，“数智化”的营销支持中台可以在客户洞察方面发挥重要价值，其中的核心是建立用户标签体系，通过跟投资者更多的交互和大数据建模，不断地提高投资者标签体系的准确性，深度理解用户的差异化需求，帮助客户找到最合适的优质产品。另一方面，“数智化”的营销支持中台可以帮助资管机构更好地做好用户陪伴。资管机构可以通过中台系统，迅速精准地将理财投资理念、服务理念，以及产品设立的逻辑传达给银行理财经理、客户经理、主管等对接客户的一线人员，帮助一线人员在市场波动的时候减少客户的焦虑、提供更及时更高效率的财富管理服务。这也是各大理财公司目前面临的挑战，即如何更好地去支持母行的渠道客户经理和代销渠道的客户经理。

资管机构拥抱资管大时代的“立身之本”还要依靠专业的投研能力，研究的深度与独立性，也决定了净值的高度。“投研一体化”建设，能够促进研究成果充分和快速向投资绩效转化，为投资者提供高质量的产品奠定坚实基础。