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品牌营销的“人、货、场”

来源:中国银行保险报时间:2023-02-08 07:39

□张啸天

随着新冠疫情对消费端的影响逐渐递减,居民消费也逐步从疲弱走向复苏,在消费信心逐步恢复的阶段,保险品牌如何抢抓时机,助力营销?

如果品牌是战略的话,那么营销则是战术。品牌是营销的基础,营销的过程是与消费者心智和感官进行交互的过程。

营销在最初就被定义为商品从工厂转移到消费者家中的过程。由此可见,营销关注的三要素,即“人、货、场”。

在保险行业,技术与社会的进步正在重塑从产品设计到经营理赔的全流程,人(新人群)、货(新供给)、场(新场景)的本质在不断演变。

首先是“新人群”

“人”是需求的发起者和感知者,近几年受疫情影响,中国消费者无论是思维模式、生活习惯,还是消费行为都发生了巨大变化,人们对确定性的渴望之强烈前所未有。

品牌营销需要回归营销的本质,重新研究、洞察和理解消费者情感和认知。

“情感营销”则需要品牌找到与“新人群”的连接点,在满足产品功能的同时,激活营销想象力,更好提升消费者的品牌忠诚度并与其产生情感共鸣。

怎样才能满足“新人群”的情感共鸣?

一直以来,在老百姓心中,保险的存在感低、价值感弱。要释放保险的温暖,必须打破距离感。

来自身边的故事更能引起共鸣。2021年,中国人保拍摄的《温度》短片就是用基层员工真实故事引起共鸣、深化传递温暖价值。通过鼓舞人心、感人、温暖、奋斗、友好等各种情感的融入,唤起与“新人群”共同的记忆,形成独特的情感竞争力。

其次是“新供给”

对于保险品牌来说,最好的抓手是营销,只有通过整合营销手段不断提升“新供给”,才能满足消费者的新需求。

品牌不是脱离用户的抽象存在,而是通过产品,在与用户的互动关系中存在。“新人群”对保险品牌的认知也不是凭空产生的,而是在机构不断发射售卖信号过程中建立的。

对保险产品而言,不是卖点优先,而要把保险产品解构成具象的事件、标签、记忆点,先建立和用户的关系,才能实现“人”和“货”的连接,用理念认知推动产品“买单”。影响用户的购买过程是潜移默化、春风化雨的长期行为,所以又不能单纯围绕产品来组织营销动作。

立足于激烈竞争的保险市场,面对更新快速的保险产品,更加需要激活产品营销的想象力,以全域创新的开创之举,打标签、强印记、促销售。

锁定了“新人群”,保险品牌需要整合营销部署传播矩阵。用户做出消费决策时依赖于什么媒体,品牌就应该用相应的营销矩阵实现对他们的有效触达。以前,保险行业通过传统广告投放占领心智,连接消费者和产品的是比较单一的线下/营销员渠道。现在,机构更应该基于目标消费者和经营目标,个性化设计营销矩阵、销售渠道,甚至可以打造一张清晰的数字地图,看到保险产品流向的信息。换句话说就是“新人群”在哪里,触媒渠道就要跟到哪里。

最后是“新场景”

现阶段,保险机构要应对与“新人群”对话场景的改变。过去,对于买保险这件事来说,营销员在哪,哪就是“场”,机构和消费者之间的通道是售卖的终端和高高在上的广告。现在,场景则从有形到无形,从线下到线上,从单一到复合,“场”在不断产生新的链路,并在持续升级。

保险机构需要不断打造新场景,释放品牌影响力。如聚焦数字经济、邻里生活、绿色低碳等消费新热点,打造数字营销场景,促进商业、文化、旅游、体育等消费融合联动,形成新消费格局,多维度加速赋能“新场景”时代的品牌营销。

过度追求“品效合一”,将品牌广告全部替换为产品广告,是没有价值的传播。“新人群”需要的不仅是产品,更是一个口碑良好的品牌。只有提升了品牌美誉度,再让品牌和场景紧密联系在一起的时候,才会在用户心中产生联想和画面感,在其脑海中勾勒出产品、服务和想要的生活、日常需解决问题之间的联系。这种联系一旦建立,密不可分,“新人群”对品牌的忠诚度也将随之增加,不可被轻易取代。

此前,中国人保通过与顶流综艺IP《极限挑战》合作,将“新人群”对于保险的使用场景植入节目中。例如,在旅行前,人保财险运用高科技理赔工具VCX进行车辆检测;当明星乘坐的车辆出现问题时,拨打95518服务热线第一时间就可获得中国人保车辆救援及送油服务等。通过节目中场景的深度植入传播,进一步加深受众的品牌记忆。

站在新的历史起点上,保险机构更要结合新的变化,不断拓展保险品牌洞察力、营销想象力和传播吸引力。要把品牌价值高频次输出给消费者,形成印象并占领其心智;要通过内容赋能品牌,提升“新供给”,讲好品牌故事;要以整合营销为工具,打造消费“新场景”。全面释放“品牌力+产品力+营销力”,释放保险消费市场所蕴含的巨大能量和无限机遇。

(作者单位:中国人民保险集团战略部)