□张啸天

随着新冠疫情对消费端的影响逐渐递减，居民消费也逐步从疲弱走向复苏，在消费信心逐步恢复的阶段，保险品牌如何抢抓时机，助力营销？

如果品牌是战略的话，那么营销则是战术。品牌是营销的基础，营销的过程是与消费者心智和感官进行交互的过程。

营销在最初就被定义为商品从工厂转移到消费者家中的过程。由此可见，营销关注的三要素，即“人、货、场”。

在保险行业，技术与社会的进步正在重塑从产品设计到经营理赔的全流程，人（新人群）、货（新供给）、场（新场景）的本质在不断演变。

首先是“新人群”

“人”是需求的发起者和感知者，近几年受疫情影响，中国消费者无论是思维模式、生活习惯，还是消费行为都发生了巨大变化，人们对确定性的渴望之强烈前所未有。

品牌营销需要回归营销的本质，重新研究、洞察和理解消费者情感和认知。

“情感营销”则需要品牌找到与“新人群”的连接点，在满足产品功能的同时，激活营销想象力，更好提升消费者的品牌忠诚度并与其产生情感共鸣。

怎样才能满足“新人群”的情感共鸣？

一直以来，在老百姓心中，保险的存在感低、价值感弱。要释放保险的温暖，必须打破距离感。

来自身边的故事更能引起共鸣。2021年，中国人保拍摄的《温度》短片就是用基层员工真实故事引起共鸣、深化传递温暖价值。通过鼓舞人心、感人、温暖、奋斗、友好等各种情感的融入，唤起与“新人群”共同的记忆，形成独特的情感竞争力。

其次是“新供给”

对于保险品牌来说，最好的抓手是营销，只有通过整合营销手段不断提升“新供给”，才能满足消费者的新需求。

品牌不是脱离用户的抽象存在，而是通过产品，在与用户的互动关系中存在。“新人群”对保险品牌的认知也不是凭空产生的，而是在机构不断发射售卖信号过程中建立的。

对保险产品而言，不是卖点优先，而要把保险产品解构成具象的事件、标签、记忆点，先建立和用户的关系，才能实现“人”和“货”的连接，用理念认知推动产品“买单”。影响用户的购买过程是潜移默化、春风化雨的长期行为，所以又不能单纯围绕产品来组织营销动作。

立足于激烈竞争的保险市场，面对更新快速的保险产品，更加需要激活产品营销的想象力，以全域创新的开创之举，打标签、强印记、促销售。

锁定了“新人群”，保险品牌需要整合营销部署传播矩阵。用户做出消费决策时依赖于什么媒体，品牌就应该用相应的营销矩阵实现对他们的有效触达。以前，保险行业通过传统广告投放占领心智，连接消费者和产品的是比较单一的线下/营销员渠道。现在，机构更应该基于目标消费者和经营目标，个性化设计营销矩阵、销售渠道，甚至可以打造一张清晰的数字地图，看到保险产品流向的信息。换句话说就是“新人群”在哪里，触媒渠道就要跟到哪里。

最后是“新场景”

现阶段，保险机构要应对与“新人群”对话场景的改变。过去，对于买保险这件事来说，营销员在哪，哪就是“场”，机构和消费者之间的通道是售卖的终端和高高在上的广告。现在，场景则从有形到无形，从线下到线上，从单一到复合，“场”在不断产生新的链路，并在持续升级。

保险机构需要不断打造新场景，释放品牌影响力。如聚焦数字经济、邻里生活、绿色低碳等消费新热点，打造数字营销场景，促进商业、文化、旅游、体育等消费融合联动，形成新消费格局，多维度加速赋能“新场景”时代的品牌营销。

过度追求“品效合一”，将品牌广告全部替换为产品广告，是没有价值的传播。“新人群”需要的不仅是产品，更是一个口碑良好的品牌。只有提升了品牌美誉度，再让品牌和场景紧密联系在一起的时候，才会在用户心中产生联想和画面感，在其脑海中勾勒出产品、服务和想要的生活、日常需解决问题之间的联系。这种联系一旦建立，密不可分，“新人群”对品牌的忠诚度也将随之增加，不可被轻易取代。

此前，中国人保通过与顶流综艺IP《极限挑战》合作，将“新人群”对于保险的使用场景植入节目中。例如，在旅行前，人保财险运用高科技理赔工具VCX进行车辆检测；当明星乘坐的车辆出现问题时，拨打95518服务热线第一时间就可获得中国人保车辆救援及送油服务等。通过节目中场景的深度植入传播，进一步加深受众的品牌记忆。

站在新的历史起点上，保险机构更要结合新的变化，不断拓展保险品牌洞察力、营销想象力和传播吸引力。要把品牌价值高频次输出给消费者，形成印象并占领其心智；要通过内容赋能品牌，提升“新供给”，讲好品牌故事；要以整合营销为工具，打造消费“新场景”。全面释放“品牌力+产品力+营销力”，释放保险消费市场所蕴含的巨大能量和无限机遇。

（作者单位：中国人民保险集团战略部）