□记者 苏洁

2022年上市银行上半年业绩报中，财富管理业务转型成为一大亮点。数据显示，多家银行财富管理资产规模稳步增长、零售客户显著增加。随着居民对财富管理的需求日益多元、个性化，银行原有的模式及资源或已难以满足新时代下的新需求。如何抓住时代的机遇，顺应时代的趋势，化解时代的挑战？数字化转型成为推进银行机构财富管理业务高质量发展的重要抓手。

金融数字化转型推进财富管理业务增长

财富管理市场前景广阔，吸引了众多参与者前来分一杯羹。

从资源禀赋来看，商业银行在渠道资源、客户规模以及产品能力方面均拥有明显优势，但在客群经营模式、销售模式、资产配置、投研能力方面也存在痛点。

日前金融科技企业索信达发布的《大财富管理时代下的银行数字化转型》白皮书（以下简称《白皮书》）显示，银行财富管理业务转型有三大路径：数字化、平台化、生态化。三者相辅相成、融会贯通。

借助金融科技提升财富管理业务的数字化经营能力，是银行机构转型路径之一。近年来，银行机构在科技开发中的资金投入屡创新高。根据各家上市银行2021年报披露，各大银行的科技投入持续增长。其中，中国工商银行、中国农业银行、中国建设银行、中国邮储银行、中国银行、交通银行六大行在科技投入方面，合计超千亿元，再创新高。股份制银行的科技投入也不断加码，其中，招商银行的科技投入最高，为132.91亿元，同比增长11.6%，占全行营收的4.37%。

随着数字化时代的到来，金融科技发展迅速，数字化转型成为未来财富管理机构决胜的关键因素之一。财富管理数字化一方面延伸了财富管理客群边界，进一步打开了成长空间；另一方面提升了财富管理客户体验，助力实现“千人千面”的全方位服务，满足客户个性化需求。

构建大财富管理生态圈

近年来，银行机构在业务上积极摸索大财富管理，在科技上大力推动数字化转型，二者的碰撞产生巨大的价值。数字化推动财富管理进入普惠时代，成为业务发展的重要推手。

《白皮书》指出，首先，领先的银行正在发挥科技的引领作用，加快数字化转型，充分利用数据要素，做好数字化服务，把握住财富管理需求大爆发的机遇，不断提升竞争能力。

其次，通过平台化路径，构建开放融合平台经营模式。这里的平台化是指搭建银行体系下的开放平台，通过开放协作的方式融合内外部合作机构，引入优秀企业，整合社会优质资源，共同经营，合作机构间实现互通、互联、互赢，以数据分析及技术应用作为核心驱动，通过平台化为客户提供差异化的金融场景服务和一站式金融服务和管家服务。

银行的平台化战略是以科技解决业务痛点、优化平台服务质效为目标，按照“金融+科技+平台”的思路，打造同时赋能不同类型客户的整合联动模式。它推动了银行服务、营销、风控和运营方式的创新变革，形成了银行机构与生态合作伙伴的互惠共赢局面，推动了银行从传统模式向数字化时代创新模式的跨越演变。

最后，通过生态化路径，打造轻模式金融生态循环。近年来，各家商业银行日益重视财富管理业务。为加速拓展业务，增强客户黏性，满足客户日益多元化的财富需求，银行正在以财富管理业务为核心，深度整合内外部资源，构建大财富管理生态圈。对于金融集团公司而言，则可以依托集团金融多牌照的优势，实现银行与基金、保险、理财子、证券等兄弟公司的协同联动。金融生态建设中，金融科技的赋能必不可少，需要强大的IT团队支撑，在开放API、开放场景、开放技术的同时，做好信息安全和风险识别。

数字营销驱动财富管理增长引擎

从财富管理客群特点来看，随着用户市场下沉，财富管理客群规模将大幅增长，客群结构也将呈现多样化的特点，营销需要更加注重个性化与智能化。这时候，单纯依靠投顾人员点对点的服务肯定无法满足，金融机构需要借助高效的智能营销系统解决长尾客户的客户营销与服务问题。

《白皮书》指出，数字化营销与运营体系的构建主要通过大数据、人工智能等营销科技，以客户为中心，融合多源数据，通过智能化手段进行客群细分与个性化营销内容匹配，基于客户生命周期需求实现高效、精准响应与全渠道触达，提升财富管理的获客与转化效率与效果。

《白皮书》建议，用户运营具体实施过程中，需要重点培养运营团队以下能力：一是客群洞察能力，运营团队需要科学地对全量客户进行分群、分层，并客观分析其特征，挖掘潜在需求，甚至通过模型对客群进行更细粒度的划分与需求预测。二是指标定义与分解，运营团队能够基于营销目标快速明确关键指标，并对指标进行有效分解，通过监测与分析指标数据，诊断营销策略存在的问题，评估营销策略的有效性。三是精准营销能力，能够围绕不同特征的目标客户，聚焦营销目标，通过创意与流程设计，制定差异化的营销策略。四是有效识别客户旅程，需要关注每个阶段用户的转化过程，有效识别用户的关键路径。这样才能保障在合适的时机做有效的营销。

索信达相关负责人认为，营销策略制定的核心思路是围绕客户生命周期的五个关键阶段开展精细化运营，明确转化目标，识别用户的关键路径与行为特征，制定差异化营销策略，并通过测试与数据分析，不断迭代与优化，找到用户生命周期每个阶段最有效的策略。

麦肯锡分析显示，成功的数字化营销能让金融机构销售生产率提高20%，客户流失率下降25%，交叉销售成功率提高160%。金融机构整体运营效率和业务表现也会显著提升。

在当前银行财富管理业务中，用户群体的划分越来越精细化。针对不同客群制定差异化的营销策略，对银行来说十分重要。

激活长尾客户

业内人士普遍认为，财富管理业务已经成为银行拓展新的收入来源的重要引擎，同时也成为银行实现大零售业务转型的重要抓手。近年来，银行业零售业务开始进入波澜起伏的阶段。突如其来的新冠肺炎疫情，导致了不同程度的零售业务放缓，但疫情同时催化了银行线上化转型提速。各家银行纷纷使出“洪荒之力”，市场竞争日益激烈，面临着不进则退的白热化态势。

《白皮书》显示，各家银行纷纷转换经营思路，从MAU (月度活跃用户数量) 中要AUM (资产管理规模)，大力提升APP用户数，尤其是对于存量客户的APP活跃度提升、资产等级提升、产品持有数量提升作为客群经营的主要目的与指标。

对银行来说，长尾用户虽是块宝藏，但开采难度极大。有业内人士总结，长尾客户运营存在“三高”难点：第一是客户营销成本高；第二是服务和产品同质化程度高；第三是长尾客户激活难度高。总之，银行面临着一个困局：怎样才能撬动长尾用户？

随着技术的发展，银行客户触点从线下转向线上，从金融向非金融领域拓展，这些都要求银行要升级原有的客户经营方式，并采用新技术来适应变化。在这条赛道上，互联网企业已经通过实践，成功沉淀出一套有效的端到端的客户经营方法和技术解决方案。而领先银行则通过招募互联网人才、引入新技术和调整组织，将传统客户经营与互联网方法相融合，收获了令人侧目的业务增长。

《白皮书》建议银行应从三个方面推动客户的互联网化经营：首先，银行应该建立以客户为中心的经营、运营一体化体系；其次，推动银行“金融+非金融”生态的全域运营，银行运营主要围绕核心金融生态，聚焦体系内各部门、总分行间的协同；最后，强化数据驱动的策略制定，持续迭代优化用户体验。

在科技和数字化广泛赋能的当下，以数据为驱动的经营理念成为深化银行客户经营的新思路。通过数字化的手段，便能实现对成千上万客群的实时、个性化营销，并获得更好的营销效果。这就是科技的魅力。