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走出竞争思维

来源:中国银行保险报时间:2022-09-19 08:16

□记者 赵辉

最近10多年的高速发展中,在对市场份额的追逐下,保险业的竞争日趋激烈。在残酷和激烈的市场竞争中,很多保险公司深陷竞争思维之中。他们在盯着同行的一举一动,随时根据对手的反应调整自己策略,其视野为竞争所限制,进入囚徒困境里。于是出现诸多价格战、费用战、人才挖墙脚战、产品模仿战等,带来那么多同质化竞争大战。

今天在新的内外部环境下,保险公司面临前所未有的增长压力,深陷发展困局中。要想从中实现突围,就必须走出同质化竞争陷阱中,找到属于自己的战略创新之路。要实现这一点,保险公司就不能只盯住同行,盯住竞争对手,而是要放开自己的视野。

竞争思维之困

中国保险业在多年前对外开放的大潮下,提出向国外领先保险公司学习,这本身就是一种盯住竞争对手的战略思维。但当时学习的是国际保险业的领先实践、管理、精算、营销和战略。从代理人模式的引入到万能险、分红险产品的引进,都是遵循着这样的路径。随着国外实践的本土化改造,中国保险公司迎来了迅速发展,逐渐成为中国保险市场的主导力量。广阔的市场空间、旺盛的人口红利让诸位保险公司感受到了强烈的发展紧迫感。

在紧迫感驱使下,保险公司们逐渐进入了对市场份额、规模、排名的追逐中。大家在规模与速度等指标上向业内标杆看齐,努力缩小与领先者的差距,拉大与跟随者的差距。大家喜欢模仿标杆保险公司营销策略、产品策略、扩张策略等。

加剧行业同质化竞争。这导致整个行业陷入同质化竞争中,压制了保险公司的创新、特色化发展,最终使得整个行业的发展模式高度同质化,成为整个行业发展陷入瓶颈的一大核心因素,也加大了行业的风险。

我们看到,在竞争思维下,往往是同业有个爆款产品,大家纷纷抄袭;有个好模式,大家纷纷效仿。于是,百万医疗产品火了,大家蜂拥而至;康养模式兴起,保险公司们也纷纷布局。从长远看,同质化竞争最终一定会走向低水平竞争乃至恶性竞争,从而出现大量的过剩产能。这种过剩的弊端在今天已经迅速暴露。

我们看到,许多保险公司正在通过牺牲自己的发展来消化这种过剩。保险市场未来的发展方向一定是细分化、专业化、差异化需求成为主流,要满足这样的需求,保险公司一定要摆脱竞争思维,走出同质化竞争,找到自己的细分客户群,建立自己的专业化服务能力,走出一条特色化发展之路。

影响保险公司自己核心能力打造。当然,如果大家能够放下身段,在竞争思维中,认真学习同业的优势,这也是好的。但是目前的竞争思维充满了机会主义的功利色彩,并不是同业有什么优点我就努力学什么,而是什么容易模仿就学什么。

在高速增长市场中,大家心态相对浮躁,不是学习管理、机制、文化、体系、产品开发等核心能力要素,而是喜欢走捷径,学习对方营销策略、产品策略等表面方法论,比如疯狂的增员、激烈的费用大战、激进的产品设计、炒作爆款产品等等。为什么?因为前者的学习需要较长的时间积累,后者则短时间可以复制,见效快。保险公司需要看到,前者的学习有助于自己长期能力的提升,增加自己的核心竞争力,而后者的模仿则无助于自己能力的提升,反而会带来各种风险,从销售误导风险、现金流风险到利差损风险等往往都源于此。

影响系统性风险的防控。坚持差异化、特色化发展的机构对于分散风险甚至对冲系统性金融风险是必要的,因为差异化的发展可以带来多元化的商业模式、资产和负债结构,从而实现行业风险的分散,降低系统性风险。但竞争思维带来同质化竞争,进一步增强了保险公司风险的关联性,并随着经济周期变化而放大了系统性风险。

影响了保险市场潜力的开发。竞争思维下,许多保险公司的产品、营销模式、战略定位等雷同。进而导致了价格战、人海战术、费用恶性竞争等行业问题。面对不平衡不充分的保险供给,原有的产品、模式等竞争要素正逐渐形成堵塞效应,制约了保险业满足人民群众日益迸发、不断升级的保险需求的能力。这就好比是在公路上开车,如果所有车往某个路段开,一定会造成堵车,让交通迟滞。

要更全面地、更深入地满足人们的保障需要,险企必须在产品、模式、战略、服务等各个方面创新,寻找和挖掘自己的细分市场,走差异化之路,才能够触达无人区,满足原有竞争要素所无法覆盖的保障服务,解决新经济带来的新保险需求,从更深的层面激活保险市场。

走出竞争思维

当然竞争思维也有一定的合理性。毕竟人类都有竞争倾向,竞争也是企业发展一个核心动力。它推动企业之间在效率等各个方面的比拼,从而激发彼此的发展。市场的法则就是优胜劣汰,适者生存,缺乏竞争力的企业是很难存活下来的。但如果保险公司陷入这个思维模式中,就会走入死胡同,失去了开拓未来蓝海的能力。那怎么办?

关注客户需求。客户需求是保险公司经营和发展的根本动力和牵引力,要走出竞争思维,必须回归客户需求这个源头。面对当前低迷的市场需求,保险公司不能仅仅盯竞争对手,更要盯客户需求。要研究客户的需求,研究其细分化、差异化的需求,研究其需求的变化,从客户需求中找到自己的发展之路。比如中国太保寿险原董事长、大家保险集团原总经理徐敬惠就曾指出,保险公司在操刀转型时,还是习惯于采用传统模式,比如从注重核心绩优队伍、修改基本法、进行产品运作、打服务品牌等方面着手,结果便是,既跳不出坑,又破不了圈,还是在原地打转。寿险业务破局,还是要回到商业的本质上去思考、回到行业的本源上去实践,找准关键点。当前,问题在于供给和需求的错配,客户价值创造才是破局关键点。以当前客户需求为原点,重新思考行业的价值创造,就会发现寿险转型的逻辑所在。对于保险公司而言,盯住客户需求,才能摆脱竞争思维,实现突围。

关注跨界生态。在一个封闭、过于提倡内部竞争的系统,更容易强化竞争思维,因为压力全部向内,所以对抗这个问题的方法是向外部扩张,把蛋糕做大,将压力向外部释放。比如一些险企在将健康、养老等跨界服务与保险服务连接起来,做大增量,进而实现跨界融合的创新。风物长宜放眼量,虽然道理如此,仍然有很多险企还是停留于行业内竞争的比拼上而不能自拔,却不知跨界生态才能带来更广阔的蓝海。在大数据、移动互联网、人工智能、基因工程等为代表的科技革命浪潮催化下,保险业与其他产业融合的深度前所未有,而且正呈现加速度的态势,产业边界已经模糊不清。我们看到寿险业与康养生态、大财富生态的融合,财险业与大汽车、大农业生态的融合。这种融合正在全面颠覆保险公司的运营逻辑、市场逻辑,开辟更广阔的市场空间。保险公司唯有打开视野,从跨界生态的视角看待公司发展之路,才能摆脱竞争思维之困,找到破解发展难题的钥匙。

关注国家、社会需求。从社会发展、历史观的角度看,所有市场主体都是服务于这个国家、社会,保险家理解的最高层次的保险需求应该是国家、社会需求。保险公司的长期大机会只能来自国家、社会需求,他们只有在满足国家、社会转型发展的需求过程中,才能走出竞争思维,为自己赢得广阔的发展空间。比如 “双碳”目标、健康中国、积极应对人口老龄化等国家战略对于保险公司的产品和服务都有强大的需求,保险公司要从这些需求中找自己的发展方向,摆脱竞争思维,找到自己的战略空间。


相关链接: 中国银保监会