您的位置:首页> 思想> 寿险营销需改变三个“不适应”

寿险营销需改变三个“不适应”

来源:中国银行保险报时间:2022-08-01 09:31

□太平洋寿险浙江分公司 马惠良

当下,寿险营销面临很大挑战。人力规模、新业务价值等核心指标持续下滑。继续率下降、退保率提升,不断拷问着业务品质。销售误导、退保黑产等进一步损害了行业形象。

痛定思痛。过去引以为傲的营销技术已经变得落后,原来颇具吸引力的考核激励制度变得饱受诟病,原来就不强的专业能力依然没有改观。加之,社会的发展变化,其不适应程度更加突出,困境凸显也就在所难免。分析困境有利于找到行业转型方向。

营销技术不适应市场变化趋势

营销制度本质有二,首先是一对一的专业化销售和自主经营,其次是按业绩取酬的佣金制。前者是基础,后者是结果,即营销员的销售技能是第一位的,早年还看到很多专业化的销售流程培训,如今仅仅是一个过场。反观现在的营销技术,无外乎极端的产品炒作,如炒停炒新,细想一下这是一个悖论,炒停说老产品好,炒新说新产品好,那究竟哪个好?模仿式的饥渴营销,如限售限额限期,寿险是无形产品和传统业务,根本不具备真正意义上的产品领先优势,惹来东施效颦之嫌。永不停歇的开门红和打节点,通过巨大的行政推动和费用激励以实现业务的发展,这与客户需求导向的营销理念背道而驰。难道客户需求是随着寿险公司的业务推动而集中释放吗?这种经不起推敲,不符合市场逻辑的营销技术却大行其道。一切的一切都是公司在主导,营销员成为获客的渠道和手段。在这种理念支撑下,营销员的能力建设、收入形成、服务客户等核心价值,多半停留在口号上,没能落实到行动中。根据《中国统计年鉴2021》,2020年非私营单位平均工资8115元/月,私营单位平均工资4811元/月。若套用一个平均佣金率、人数和保费数,可以发现很多营销员的收入远低于前面的低值,完全背离了“专业立身、收入立业”的佣金制本质。

专业能力不适应客户需求变化

先看一组LIMAR统计数字,营销员平均职业生命周期,中国为1.57年,美国为5.9年;营销员的1年留存率,中国为31%,美国为77%。再看《关于2021年底保险公司销售从业人员执业登记情况的通报》,2021年底有销售人员为641.9万人,其中,大专及以上占比38.4%,高中及以下占比61.6%。三看寿险产品的复杂程度和专业要求,保障项目涵盖生老病死残,内容极宽泛;保障期限从一年到终身,时间跨度大;缴费标准可以从几百元到几百万元,金额差异大。简言之,许多自身素质不高、从业年限不长的人在销售极其复杂的寿险产品。从人岗匹配角度看,其专业能力很难胜任岗位需求。任何岗位都有岗位胜任条件,唯有寿险营销员是个例外,其背后的逻辑还是以人力促保费。更为严峻的是,随着社会保障体系的日益完善,百姓保险意识的不断提高,寿险市场进入存量客户开发与竞争的时代。为此,需要重新定义营销能力建设,如纳税筹划、需求分析、保障检视、解决方案等更高要求的专业能力,以适应客户需求的变化。这考验的不仅仅是营销员队伍,更考验管理人员的专业素养。令人遗憾的是,经过多年的营销导向,寿险公司吸纳专业人员的能力在减弱。加之,极度严苛的考核导向,让寿险从业人员失去长期主义的价值内涵,缺少必要的专业积累。

考核的激励和约束制度不适应管理扁平化、长期化的要求

客观看待营销员金字塔式基本法,主管的管理津贴要与职责和收入相匹配关系。寿险营销本身就需要一定的人员数量去覆盖广泛客户的触点,如果没能形成主管的增员激励机制,也就失去了行业发展的动力机制。这绝不是行业发展所要的结果。更好设计主管的责任和义务体系、激励和约束机制,应该成为重点。若能发挥主管的作用,大量的管理资源可以节省出来,实现扁平化的发展。其实,有一个更急迫的问题是管理干部的考核评价体系亟待完善。寿险营销的很多短视行为本质上都是管理驱动的结果。很多资深从业人员都有一个同感:营销员若要在一地长久经营,必须注重个人的诚信形象,相反,管理干部则是如流水一样的更换,“干得好,升;干不好,走。”哪有久久为功的念想?央企和国企实施已久的薪酬延期支付和追索扣回制度,在基层寿险公司的绩效运用中并不普遍,加剧了短期行为。若不能从管理干部的考核机制和监管约束上理清思路和脉络,只将矛头指向营销员队伍,本质上都是避重就轻的治标策略,远达不到标本兼治的要求。

旧城要改造,新城要营建,双管齐下才能逐步走出行业发展的困境。在这个征程中,重新思考营销制度的本质,寿险业务的规律,客户需求的变化,才能找到未来的发展之路。


相关链接: 中国银保监会