Brand Finance中国区联合创始人、总裁 陈忆登

中国银行保险报网讯【记者 胡杨】

7月29日，在由《中国银行保险报》主办的“金诺•2022中国金融品牌峰会”上，Brand Finance中国区联合创始人、总裁陈忆登介绍了中国金融品牌发展面临的新格局。他指出，2022年，中国银保品牌创造的价值占中国品牌总价值的33%。在最新的全球品牌价值500强中，中国有14家银行及9家保险品牌上榜。

中国企业品牌价值逐渐增大

陈忆登表示，过去25年，全球无形资产不断积累，诸如品牌、商誉、IP、发明创造、专利等看不见的资产增长非常多，且增长趋势越来越明显。企业品牌价值与企业总价值的比值体现了企业的品牌溢价能力，保险在24%左右，这一份额是相当高的，意味着用户选择买哪家保险，很大程度上考虑了保险公司的声誉，而银行是15%，总体来说与全球所有行业的平均值持平。

据陈忆登介绍，2022年，Brand Finance全球500强中共有84个中国品牌，其中品牌价值（BV）最高的是工商银行。品牌价值表明了品牌对企业销售活动的推动价值有多大，通过与企业总价值进行比较，能够展现品牌的相对重要性。品牌价值越高，能带动的销售收入就越大。

过去十几年中，中国企业品牌价值逐渐增大。2022年，中国银保品牌创造的价值占中国品牌总价值的33%。

银行方面，自2007年以来，银行业百强品牌的总价值增长超过一倍。具体来看，2007年，Brand Finance银行品牌价值排名以西方品牌为主，而到了2022年，全球银行品牌价值前10位中，中国品牌占据5位。2007年，中国银行品牌仅一家进入全球最具价值银行品牌100强，2022年，中国银行品牌已占全球前百强总价值的38%。

保险方面，2015年，美国的保险品牌的价值最高，但到2022年，这一比例向中国保险品牌倾斜。2022年，中国品牌在100个最有价值保险品牌中所占的份额为29%。Brand Finance在2015年首次对全球保险品牌进行排名时，只有两个中国品牌进入前10，2022年已有4个中国品牌上榜前10，中国平安排名第一、中国人寿排名第三。

品牌做大容易做强难

而品牌强度指数（BSI）则能帮助了解一个品牌与同行业其他竞争品牌的对比情况。陈忆登表示，企业品牌做大相对容易，做强却比较难。整体来看，中国企业平均的品牌强度指数与银保品牌相比比较相似，都不够强。由于保险目前还有比较大的溢价能力，而银行产品同质化非常强，因此相对来说，保险品牌强度指数更高，银行比较弱。实际上，品牌价值与总营业额关系巨大，品牌强度则与利润额关系巨大，这也对应了赚钱的能力。

具体来看，品牌强度指数达到AAA+（最高评级得分）的中国品牌是微信和工商银行，而中国人寿是中国最强保险品牌，品牌评级为AAA。

陈忆登将中国企业品牌比作成长中的孩子，孩子长大了，但还不具备很好的技术能力和优质的肌肉骨骼，只是看上去长大了而已，并不强。品牌的建设是可持续的，销售激活营销带来的短期效应能帮助企业在某个阶段赚到钱，但是品牌建设则像台阶一样，一旦投入，品牌价值就会持续在这个基础上进行积累。随着品牌价值越来越高，企业的总营业额越来越大，规模也会持续扩张。

但是，想要达成这个目标，登上这个台阶，需要弄清品牌是如何影响利益相关者的行为的，要用绩效等量化方式明确品牌表现对企业核心财务表现的具体影响。

最后，陈忆登表示，所有品牌都会先大起来，然后变强。在初期到成熟的过程中，品牌在商业价值中的占比是越来越高的，不能光考虑做广告、做传播，一定要研究怎样从技术层面完成建设和管控。从现有数据来看，品牌做强之后，消费者的考虑度就会上升，并转化为真金白银的购买，进而帮助企业降低成本、吸引人才。