巨量引擎金融行业保险业务总监 侯小波

中国银行保险报网讯【记者 胡杨】

7月29日，在由《中国银行保险报》主办的“金诺·2022中国金融品牌峰会”上，巨量引擎金融行业保险业务总监侯小波就新环境下的品效销协同模式进行了探讨。

抖音财经兴趣用户增长明显

作为字节跳动旗下品牌，巨量引擎的营销场景除了公众比较熟悉的抖音、今日头条之外，也有很多其他场景，例如汽车垂直领域的懂车帝、家居房产垂直领域的住小帮、幸福里等。侯小波表示，通过整合19亿月活用户的庞大数据，巨量引擎对于持续为用户提供价值也积累了一系列思考。

据侯小波介绍，在抖音的发展过程中，尤其在2020年和2021年，财经兴趣用户的发展速度非常快。数据显示，截至2021年10月，抖音上已经有1.5亿左右的财经兴趣用户，而1.5亿用户中又有58.8%有过投资行为，这些用户搜索观看短视频，以快速地获取和学习财经相关知识。与2020年10月相比，抖音财经兴趣用户的点赞、评论、转发同比增长很多，这对应了国民经济不断发展，用户理财需求、财富管理需求、投资需求不断攀升。“很多时候，用户缺乏相关场景和机会去学习金融知识，抖音在这个节点发挥了传播金融知识的价值。”

基于上述趋势，侯小波给出了对于细分子行业的思考和基于平台视角的洞察。

以保险行业为例，侯小波指出，在环境变化和政策鼓励下，健康险增速较快，这背后也体现出用户对于保险保障概念更深刻、更深切、更切实的感受和认可，进而转化成了购买保险的动作。但与此同时，保险供给侧也在发生变化，面临着代理人流失等风险考验。

保险是比较复杂的金融产品，要让用户明白保险是什么、为什么要买、如何选择购买渠道……这种原有认知的打破和信任关系的建立是一个长期的过程。而保险下一步该何去何从？在侯小波看来，要做好产品设计、营销链路、代理人机制建立等方面，此外还要在这个过程中投入产品的价值、营销的价值。

财富行业与银信行业同样如此。侯小波表示，随着国民资产不断增加，个人可投资的资产规模已达到200万亿元，近几年出现的不确定因素让更多居民愈加深刻地关注到财务管理和投资规划的重要性。证券、基金、保险需要在居民长期财富管理中贡献自己的一份力量，以满足人民群众日益增长的财富管理需求，解决供需错配的情况。

基于以上思考和洞察，巨量引擎打造了独有的品效销协同模式。据侯小波介绍，在这种模式下，巨量引擎不仅可以帮助企业了解潜在用户和真实用户，了解营销的轨迹和变化，同时也可以帮助企业在这种环境中长效经营，取得理想的价值和结果。“品效销整合营销的模式，可以帮助企业实现舆情提振、品牌声誉扩张，还可以实现涨粉、银行卡开卡刷卡、保险电网销业务等。与此同时，巨量引擎能够打通广告体系，通过抖音号、企业号、搜索功能、小程序等产品和能力，达成企业与用户之间的‘双向奔赴’，帮助企业在平台层面获客并建立经营长效机制。”

直播获客应确保合规

为了帮助企业和合作伙伴触达不同兴趣人群，巨量引擎搭建了模型，使企业的每一分投放、做的每一件事情都更加量化、更可视化。侯小波介绍，通过内容营销，企业有望实现业务层面的价值和目标，比如民生银行6.18京东活动的宣传推广、银联点亮假日圆梦计划、平安好车主加油季等都是围绕这套业务逻辑展开的，最终取得了不错的效果。

此外，侯小波还提到了“经营基建”的概念，即帮助企业在抖音搭建线上的营业厅或办公厅。“在内容平台上，信息流广告中所见即所得，很多内容会被吞食。而经营基建能让用户停下来、留下来、动起来，通过具体的产品和功能，让用户真正地在这套体系下形成对品牌的认知和了解。而企业与用户之间的‘双向奔赴’，也离不开搜索功能作为补充。整合营销不仅可以提升品牌声量，也可以控制舆情。在这个场景中，用户搜索品牌和产品之后，首屏都是正向的、有利于品牌的，因此能提升品牌想传递的信息和价值。

据侯小波介绍，场景经营始于2020年，2021年实现爆炸式发展，今年持续稳步提升，给抖音的内容、产品、客群、丰富度都提供了支撑。电商体系下，企业能通过场景之力打通获客和活客。

以保险业为例，侯小波总结称，代理人之所以流失，与找不到客户有关。传统代理人依赖周围的亲属朋友，职业生涯很容易点到为止。但字节系的平台上有19亿的月活用户等待进一步挖掘，等待与相关产品进行匹配。“要特别注意直播形式，在强监管的背景下，应保证直播内容合规、合理，并且具备转化效果，实现鱼和熊掌的兼得。除了要讲清保险是什么、为什么要买之外，后续客服体系和销售体系的介入也很重要。”