来源：中国银行保险报时间：2022-06-29 08:18
编者按：
当前，中国寿险业正经历前所未有的艰难与阵痛。疫情反复，代理人展业愈发困难，客户需求变化使得消费趋于谨慎，新单保费持续下滑。重重困难下，寿险公司都在推进转型改革，寻找未来发展的道路。一些公司选择调整个险的人海模式，积极开展产品改革，以实现平稳过渡和未来增长；也有公司在行业下行周期，通过银保渠道逆势扩张来维持增长。不过，转型拐点未至，业内人士仍在上下求索中。《中国银行保险报》推出寿险转型系列专题报道，展现行业转型之路，为处在转型改革关键时期的寿险业提供参考。
寿险公司须谋求新销售模式
□郭金龙
党的十八大以来，我国发展成为全球第二大保险市场，保险业风险防范取得积极成效，监管框架不断完善，服务实体经济质量和效益明显提升，改革开放迈出实质性步伐。
“十四五”时期，我国将进入深度老龄化社会，家庭结构将发生显著变化，家庭人口结构老龄化、家庭小型化、空巢家庭增加的状况日益严重，养老和医疗保障不足的矛盾将进一步加剧，需要不断提升商业保险在社会保障体系中的作用，寿险业发展空间依然巨大。
但是由于受到疫情的持续影响和冲击，这两年我国寿险业出现较大的经营困难。2021年人身险公司净利润1566亿元，同比下降39%，其中56家寿险公司盈利，21家亏损。2022年一季度，仅有33家寿险公司实现盈利。
事实上，传统的保险销售模式已经遇到了瓶颈，无论是信任问题的积聚抑或经营成本的限制，都使得寿险公司必须谋求新的销售模式、结构。
近年来，以数字技术为基础的保险科技不断深入到寿险业务的各个方面，在内生发展困境及外部不确定性并存下，保险科技将在一定程度上影响和决定寿险业未来发展的整体方向。保险科技通过大数据、人工智能和区块链等新兴技术对寿险业实现变革和改良，正在重塑寿险业业态，将对寿险业产生深远影响。
一方面，保险科技使得对保险参保对象的识别愈加精确。新型技术的使用在很大程度上降低了信息的不对称程度，从而对参保对象的健康、资产以及投保等情况掌握得更为准确，进而更精准地识别潜在风险、评估风险水平。
另一方面，保险科技有助于构建多层次寿险供给结构。渠道依然为王，但这个渠道未来或将不再主要依赖银行或销售人员，而会渐渐转向互联网平台。在消费渠道的选择中，新时代的人们更热衷于快速、便捷、私密的线上模式。同时，逐渐成熟的网络评价模式相比于传统的推销模式能够给予客户更多影响和选择的自由，从而提高客户的购买意愿。
相对于保险公司来讲，大多数客户缺乏专业金融知识以及体系化的风险认知，因此在购买保险产品时，只能选择相信保险公司、保险中介机构，一旦客户没能感知到保险产品带来的保障或收益，则很可能导致满意度降低从而丧失续保、购买意愿。
传统代理人模式的另一大问题是，代理人往往服务于单独一家保险公司，使得客户很难以较低的成本在不同保险公司间进行比价，了解产品的保障责任及定价是否合适。这些问题给客户带来额外的时间、金钱成本，同样会降低客户的购买意愿。
保险科技对于上述问题给出了良好的解决方案，物联网、大数据技术使得保险公司能获取更加丰富全面的信息，减轻了“逆向选择”和“道德风险”问题。而区块链和互联网技术的发展，催生了一批国内外优秀的保险中介平台，使得客户可以非常方便地进行保险产品的比价、购买，这些技术使得保险行业全流程的信息都更加透明，对行业各主体间信任的培养起到了巨大的作用。
面对当前的困境和未来的发展机遇，第一，寿险业需要坚持锚定保险保障本源，聚焦服务实体经济发展，进一步夯实行业发展基础；第二，包括寿险业在内的整个保险业要聚焦服务国家发展战略，着眼于发挥经济“减振器”和社会“稳定器”的作用，在服务双循环新发展格局中发挥更大作用；第三，寿险业要聚焦广大人民群众最为迫切的健康保障和养老保障需求，大力发展商业健康养老保险；第四，寿险行业要积极应用保险科技，全面赋能或重塑寿险行业，拓展寿险业经营范围，降低经营成本，提升寿险业经营效率和核心竞争力。
（作者系中国社会科学院金融研究所研究员、中国社会科学院保险与经济发展研究中心主任）
从德国寿险营销中学什么
□殷晓松
德国作为欧洲第一大经济体，也一直是欧洲最重要的保险市场之一。德国保险业监管体系、保险代理人管理机制等对国内个险营销的高质量发展有一定的借鉴意义。
对代理人资格层层规范
在销售管理层面，目前德国已逐步形成了以代理制为主体，尤其是以专属代理人和独立代理人为中心，辅之以保险经纪和直销制度等的保险营销体制。
获取德国保险代理人资格需要进行保险代理人资格考试，一般是在接受保险机构2-3年的职业培训，或通过金融、保险或相关专业的高等教育后通过相关考试。在取得保险代理人资格后，申请人要先在保险代理人管理机构登记注册，并在当地工商管理协会登记备案，工商登记备案时，专属代理人与独立代理人作为工商主体人，注册上并无差异。注册完成后，最终由监管部门核查有关事项，通过审批后，保险代理人才能执业。
值得关注的是，为了规避保险代理人在销售过程中可能出现的责任风险，德国于2005年施行《保险中介指导方针》，规定代理人必须给自己购买职业责任保险。该保险不负责赔偿因代理人故意行为给客户造成的损失，仅负责赔偿代理人在欧盟境内因保险咨询或其他中介活动的过错责任，给客户造成的财产损失。代理人自身主观行为欺骗客户投保获取不正当利益的，由行业协会按规章处罚。
此外，德国保险业协会为提高保险经营品质，指导保险公司制定代理人佣金扣回机制，各家公司在扣回机制设置上允许略有差异，但总体需遵循保险业协会的相关原则。通常情况下，保险公司将代理人应收佣金分为两部分，90%的佣金会直接发放，10%的佣金则被转入专门建立的“佣金扣回”账户，该账户将一直累积并达到设置的金额。扣回机制中同时设置保单退保责任期，如保单在退保责任期内退保，代理人必须按比例偿还部分佣金。在退保责任期结束后，如代理人离职或退休，则可支取“佣金扣回”账户的佣金。
德国保险监管部门主要从资格许可、强制性职业责任保险和市场行为规范等方面对保险代理人的销售行为进行监督和管理。
独立代理人业务占比呈上升趋势
纵观德国等成熟市场的发展历史，寿险业的发展特别是寿险营销模式的变革，都有一个从依赖代理人数量到聚焦代理人高质量的过程。
据德国保险统计年鉴数据，2010年以来德国寿险代理人数量逐年降低，且代理人数量逐年减少的趋势较为明显，至2020年共有19.71万各类型保险代理人在市场执业，比十年前减少了6.62万人。
但是，基于客户需求导向的独立代理人的业务占比正呈现上升趋势。德国保险新单业务保费来源显示，从2016年至2020年末，寿险专属代理人业务占比从40.7%下降至38.8%，而独立代理人业务占比则从33.7%上升至35.4%。
德国寿险营销的三点启发
相比我国目前的寿险营销体制，德国在三个方面值得国内借鉴。
第一，严监管下的各层次政策法规的严格执行。德国保险营销的各种规定，主要体现在德国的保险监督法上。代理人资格需在满足一定条件下通过考试获得，除此之外，其他法律制度对代理人行为也做了补充约束，如德国的《民法》就规定，不允许保险代理人陌生拜访、上门推销等行为，并明示其中存在的法律风险。
中国寿险业在2015年取消代理人资格考试后，代理人数量在短期内爆发式增长，之后代理人的人均产能出现逐年下滑，各类业务品质类问题频出。代理人资格的审核，除现有以保险公司主导外，政策法规上也应当给予相应的支持和引导，充分发挥行业协会的作用，进一步完善代理人资格审核机制，有利于寿险业的转型与高质量发展。
此外，德国代理人强制投保职业责任保险的做法，也对规范国内代理人展业具有一定的借鉴意义。
第二，独立代理人模式的建立与探索。在德国等成熟的保险市场，都经历了从专属代理人到独立代理人的兴起，独立代理人在寿险营销中扮演着越来越重要的角色，而要扮演好这个角色，代理人就必须在自身的素质、专业知识储备、个人形象品牌方面下功夫。中国在现有以专属代理人为主的营销体系下，独立代理人模式尚在探索初期，发展需要一定的耐心和韧性。在短期内，可从优化队伍结构入手，让代理人队伍在面对分层需求时的专业水平和知识储备先行一步，有了基础后再从制度上逐步探索建立独立代理人模式。
第三，取其长，补其短。对照德国寿险现阶段的发展，中国也有自身优势。在数字化浪潮下，受欧洲经济和文化影响，德国寿险业的数字化整体水平发展较为缓慢。中国可以借鉴德国成熟的寿险运营机制，在数字化方面发挥自身优势，提高效率，加强服务品质管理。在寿险经营中，通过打造数字化客户经营平台，助力代理人服务客户，除了销售环节的规范，将客户的售后服务、续保、加保等环节嵌入数字化经营平台，从公司层面出发，帮助代理人共同维护客户及更好服务客户。
在当前的新经济发展形势下，正视行业发展的阶段性困难，坚定高质量发展的方向和信心，发挥国内数字化引领的优势，个险营销的发展将助力中国寿险业提速换挡，继续在全球保险市场扮演重要角色。
（作者系德华安顾人寿董事、总经理）
□孙寅
近年来，我国寿险行业增长显著放缓，与仍然处于较低水平的保险深度、密度形成鲜明对比，引发很多不解和质疑。我们认为，供给侧粗放发展埋下隐忧是源头，需求端结构调整和疫情冲击是催化，共同导致保费增长疲弱。
关注客户购买意愿的变化
保险需求由客户购买能力和购买意愿构成，从购买能力来看，无论是储蓄还是保障均与个人持有的财富有直接关系，短期确实受到了疫情对于居民收入冲击的影响；但是，在一个收入持续上升、财富积累步入快车道的时代，购买能力长期成长是确定性的，且步入保险消费门槛的家庭占比也将随中产阶级崛起进入加速期，因此保险购买能力呈现短期回落长期改善的局面。
对于购买意愿，影响因素则更为复杂，本质上取决于购买行为的边际效用和机会成本高低，较高的产品渗透度、较低的信任感和体验感都将降低边际效用，而较优的金融竞品也将抬升机会成本。
当前，寿险客户呈现出两升一降的特征，学历、收入上升而年龄下降，意味着客户对于行业认知理解在加深，同时产品渗透度也在提升，这都降低了保险消费的边际效用，同时层出不穷的金融产品提高了机会成本，导致整体购买意愿有所下降。因此，理解需求变化是第一步，通过产品和渠道去提升边际效用、改善购买意愿是寿险业回暖的关键。
提升产品体验感
提升产品体验感，资产端联动不容忽视。寿险一直聚焦以人生为长度的产品，是长期主义的典型代表，但是这也意味着低流动性和低感知度。在货币相对宽松的2014-2017年，行业依托于中短存续期和快返类产品获得大量的短期资金流入，构建了很高的新单保费规模平台，但忽略了这种短期业务是宏观周期的阶段红利，并非寿险的本源业务。
伴随监管的及时纠偏，新单大幅跃升的镜花水月终成泡影，但保费基数、现金流的压力、扭曲的销售习惯、透支的客户需求却不会消散，这都成为后续产品销售的障碍，有待时间消化。缩短调整周期、重回稳健增长，产品端需要从销售导向转向需求导向，只有精准打中客户的需求痛点，才能重新激发客户的购买意愿。
一方面，行业需认识到家庭资产成长和养老形势严峻下的财富管理需求正在升温，尽快打造多元化的产品体系，深度参与这场经济新周期的财富盛宴，这包括更好更稳定的长期产品回报和定制化的现金流安排等；另一方面，行业也要意识到居民的保障需求从资金层面逐步转移到实质性的服务，整合资源，布局构建相应的养老护理、健康管理体系，这也是其他金融业难以进入的领域。这两者背后还有一点不容忽视，提升投资能力是产品设计和搭建服务体系的基础，投资能力越强，未来的经营优势将愈发明显。
回归销售渠道的本质
渠道是对接需求和供给的桥梁，随需求演变呈现不同形态。在需求旺盛、渗透率尚低、供给相对缺乏的市场环境下，快速的渠道扩张是最行之有效的发展手段，而随着产品渗透率的上升和客户需求的多元化，渠道也将逐步向着精细化综合化发展，这也是海外成熟市场的一般规律。
我国寿险渠道发展也基本遵循了这一规律，行业快速成长离不开代理人的扩张和银保渠道的支持，但2015年代理人资格考试取消后，大量素质参差不齐的销售人员涌入，对行业理解不够、动机不纯、方法不正，破坏了行业形象、冲击了队伍发展、消耗了客户信任，使得原有客群难维系、新增获客难落实，严重拖累行业成长，为行业带来巨大隐患。
渠道的调整需要聚焦于获客转化效率，回归销售的本质，对于潜在客户的寻找、了解、满足等流程缺一不可，既包括对于代理人新人促新客模式的调整，也包括对于银行、互联网等触客能力天然较强的渠道进行挖掘与合作。这需要经营主体对短期长期利益考核再平衡，也需要在专业素质培养方面下苦功，需求阶段性回落之下阵痛尤为明显，但部分公司已经做出调整。预期疫情改善和经济修复将带动需求回升，助推改革进入高潮，先行者将受益无穷。
循序渐进兼顾生存发展
在供需失衡调整的过程中，短期阵痛往往会阻碍改革进展，监管引导的作用举足轻重。从成熟市场的改革经验来看，改革历程往往由监管发起，需要经历8-10年的长周期，如同医者治病，循序渐进兼顾生存发展。当前寿险供需双弱叠加错配调整，更需要政策有手术刀般的落地指导能力，加强行业沟通，拉长改革周期，保证行业在增长中调整，形成良性循环。今年4月，银保监会向各保险公司下发《人身保险销售行为管理办法（征求意见稿）》，我们看到监管部门对于行业问题精准地认知，对于行业主体形成有效引导，并开始重视改革调整和可持续发展的平衡，配合已经落地的偿二代二期和未来还会持续出台的规范细则，行业的优化回暖只是时间问题。
（作者系兴业证券非银首席分析师）
记者观察：寿险转型要继续爬坡过坎
□记者 朱艳霞
2022年即将过半，我国寿险业仍在艰难转型中。数据显示，截至目前，各主要保险公司的新业务价值已经下滑至2015-2016年水平，代理人队伍也回落至2014-2016年水平。
自2017年中短期存续产品被规范，万能险发展被按下暂停键，寿险业的发展开始了一个新的周期。各寿险公司纷纷调整产品结构、推进渠道改革，围绕核心人力、绩优人力打造高质量代理人团队，同时强化科技赋能，开展数字化转型，积极布局康养产业。
然而，不少业内人士依然感到迷茫：
“寿险改革的周期到底需要多长时间，何时能看到成效，在这个从量变到质变的过程中，怎么定义质变？”
“通过优增优育提升代理人素质已形成业内共识，各公司也都在探索，最终代理人发展方向会是什么样，代理人的平均收入应达到什么水平？”
“如何创新银保渠道销售方式，能否改变依靠高额手续费拉动银保业务发展的模式，如何提高渠道价值？”
事实上，上述“迷茫”也是当下全行业上下求索的主要问题。大家都在努力寻找症结，寻找“破局”之道。相应地，行业也在观察具备一定规模的海外市场主体遇到类似挫折时是如何走出困境的，以期为我国接下来要走的“路”提供具有价值的指引和借鉴。
有观点认为，各国从粗放式到专业化的转型耗时约为10年，转型不会一蹴而就，而是一条漫长的道路，需要耐心深耕。
特别是疫情暴发以来，保险业普遍承受着较大冲击，代理人展业愈发困难，客户需求变化导致保险消费趋于谨慎，新单保费持续下滑。这也使得行业转型变数增多。
寿险改革，特别是个险渠道转型尚待曙光。随着利率下行趋势加大，未来几年，保险行业将面临更加复杂多变的外部环境。因此，寿险改革要继续爬坡过坎，攻坚克难。
