□本报记者 赵辉

作为企业家，一定要有“讲故事”的能力。中国企业家群体中，有人曾讲过一段话：一个领导最重要的能力之一，是能不能讲“好故事”，让部下自动自发地按照自己的想法去做。

这里的“讲故事”并不是脱离现实，编故事。在某种意义上，企业家“讲故事”的过程中，就是同充满活力和魅力的语言，以积极的视角描述当下的问题，描绘未来的美妙画面，从而让组织及其成员在面对混沌和困难时能有所坚持，持续依循的明确方向、步骤与路径前进。

当然，“讲故事”的过程也是一个向外界树立企业形象，吸引外界资源和支持的过程。

据国外媒体报道，企业家所面临的挑战是如何有效地将他们的价值主张传达给他们的客户、供应商、合作伙伴、投资者甚至是他们自己的团队。

不过，在现实中，这并不容易做到。由于人们并不是总可以做出理智的决定，故而采取“讲故事”的方法来表达价值主张，往往效果会更佳。

心理学研究发现，人们往往会基于情感而做出决定，而后才会去寻找支撑这些决定的理据。因此，对于每一个企业家来说，学习如何运用故事与现实相结合来表达其价值主张，都是十分有必要的。

任正非：在茫茫黑暗中，把自己的心拿出来点燃

华为研究专家余胜海在新书《任正非讲给华为人的100个故事》中，指出，华为的领导者任正非就是一个善于讲故事的人。2019年5月21日，任正非在华为总部接受国内媒体的采访。任正非将处于极度困难时的华为比作二战期间的一架伊尔-2战机，“被打得像筛子一样……依然坚持飞行，终于安全返回”。任正非告诉员工，“没有伤痕累累，哪来皮糙肉厚。自古英雄多磨难。回头看，崎岖坎坷；向前看，永不言弃”。并引用美军马丁·邓普西上将说的话来激励华为人：“要让打胜仗的思想成为一种信仰，没有退路就是胜利之路！”这个故事并不复杂，却把华为人永不屈服的决心和坚强斗志表述得淋漓尽致，向全世界传递出华为人的心声和向死而生的雄心壮志！

他在接受英国媒体专访时，又一次以精彩故事有力传递出华为的心声。比如，有记者问华为在科技领域领先的原因何在？任正非回答：30年来，华为坚定不移只对准通信领域这个“城墙口”冲锋。密集炮火，饱和攻击。最终在大数据传送上我们领先了世界。引领世界后，我们倡导建立世界大秩序，建立一个开放、共赢的架构，有利于世界成千上万家企业一同建设信息社会。

2020年5月，任正非指出：克劳塞维茨在《战争论》中讲过：“伟大的将军们，是在茫茫黑暗中，把自己的心拿出来点燃，用微光照亮队伍前行。”华为正处在一个伟大的时代，同时又遭遇百年闻所未闻的风暴打击。华为要像海燕一样，迎着雷电，迎着暴风雨嘶叫着飞翔，朝着一丝亮光，朝着希望，用尽全身力量搏击，奋斗，前进……

在余胜海看来，任正非喜欢通过寓言、哲理、典故、见闻和形象比喻的方式来讲故事，比如力出一孔、扁鹊大哥、狼狈组织等故事。

陈东升：站在万米高空看世界

在保险家群体中，会“讲故事”的也不乏其人。泰康保险集团董事长陈东升就是其中的一位。

作为经济学者出身的企业家，陈东升有自己独特的宏观思考框架，他喜欢从历史变革的底层逻辑思考问题。如他所说，“站在万米高空看世界，身处百年时空观察世界”。他借助这种深刻的洞察力，为泰康描绘出美好的大健康蓝图，并不断地推动员工为之而努力。

在“泰康保险2017客户体验节启动仪式”上，面对泰康医养生态建设正酣之时，陈东升提出未来的蓝图：我们的理想就是客户买泰康的健康保险，在泰康的医疗健康体系里得到服务和治疗。买我们泰康的养老保险、年金保险，在整个泰康的养老服务体系里安度晚年，让你的晚年生活更幸福。买我们泰康的投资型、理财型产品，让我们有更多的财富享受健康的服务，享受一流的养老服务。泰康的战略总结为一句话，五指捏成一个拳头，大健康产业生态体系是我们追逐的目标，是我们追逐的理想，这就是今天充满创新、充满发展的这个时代，泰康一定要实现健康、长寿、富足这样一个伟大的理想和商业模式，和大家共同来打造这样一个新的商业理念和商业品牌。

为了追赶科技大潮，2015年泰康在线财产保险股份有限公司正式在武汉挂牌成立。“泰康是传统保险公司，在传统机制里，泰康在线每天受保费、新单价值的考核，束缚太多。泰康要做好‘互联网+’，就得坚定地把泰康在线赶出去，成立全资子公司，让他们跟BAT、360、小米混，混出人样。”陈东升说。这让人们看到了泰康在线未来创新发展之路。

面对老龄化时代的到来。5月15日，陈东升在长寿时代大健康峰会上表示，长寿时代是人类社会的终极挑战，将人寿保险和医养实体结合的泰康方案就是应对长寿时代挑战的企业解决方案。这不仅仅是对于未来社会发展趋势的洞见，而且进一步坚定了泰康员工的战略信心。

马明哲：Tomorrow will never come

中国平安董事长马明哲也是一位善于“讲故事”的保险家，在平安发展中，他不断以“讲故事”的方式给员工以危机感，又为他们描绘出一个又一个战略愿景，鼓舞员工为之奋斗。上世纪90年代，马明哲就预先看到混业金融模式对于全球金融企业的巨大颠覆性。1999年召开的系统会上，马明哲引用沃顿商学院一位教授的话说：“未来的保险业将经历重大的结构重组，金融服务业之间业务的相互侵蚀和竞争，将使得保险业不得不更深入地参与到其他金融服务业中。”在2008年平安年报中，提出希望平安成为“中国领先的个人综合金融服务提供商”，在此前后，整个平安开展了轰轰烈烈的综合金融改革。

2010年他在平安内部警告称“互联网浪潮下金融产业不变即死”。他还常对平安上上下下强调“Tomorrow will never come”，即不要幻想明天，从今天就要变化、创新。2013年，在互联网巨头迅速壮大，并迅速形成跨界生态圈，对于传统企业带来巨大挑战的态势下，马明哲在元旦致辞中指出，“现代科技企业进军银行业的脚步在不断加快。一旦‘准入’政策限制得以突破，他们将快速抢占市场，对传统金融业形成势不可挡和毁灭性的冲击。平安未来最大的竞争对手，不是其他金融企业，而将会是现代科技企业。”

从2011年到2014年，中国平安围绕“医、食、住、行、玩”等需求，从生活切入，搭建互联网金融平台，初步形成了“四个市场、两朵云、一扇门”的战略体系，开启综合金融服务与互联网金融平台深度耦合的2.0时代。

2019年11月，中国平安成立寿险改革领导小组，马明哲亲自挂帅，平安寿险从产品、渠道、数据化经营三个方向开启转型，规划了15个改革项目。这次改革涉及到了平安寿险的商业模式、管理模式，乃至最核心的基本法层面。为了激发斗志，进一步推动改革的深入进行，马明哲在2020年的公开信中指出：“我们的目标，不仅是要成为规模最大的人寿保险公司，更要成为市场的龙头、行业的标杆、客户的首选，打造全球领先的人寿保险公司。数百年历史的寿险传统模式正在经历全面升级和迭代，而平安在进行的改革，正是引领世界百年寿险销售和经营的革命。”

当然除了陈东升、马明哲外，那些能够通过“讲故事”给团队和外部公众注入正能量的保险家还有很多。“讲故事”是保险家的必备技能，此言不虚也。