□王细梅 陈毛川

基于易观千帆数据以及持续的跟踪研究，从用户流量与用户经营、用户行为、APP迭代升级、APP运营等维度进行分析，手机银行2024上半年运营有三大核心特点：第一，手机银行行业月活达5.54亿户，经营成效较为显著，以工商银行手机银行为代表的APP活跃用户稳步增长、用户黏性较高，用户经营逐步迈入“质效”经营发展阶段；第二，手机银行根据用户分时行为、场景需求、投资行为优化经营策略，加强数字营销、场景经营和深度服务能力建设；第三，手机银行基于“至简、智能”理念，聚焦组件功能、家庭金融、财富管理、用户体验等方向进行升级，运营方面强化连续性、优惠性活动运营，提升虚拟权益与成长权益运营能力。

注重“质效”经营

从月活规模来看，手机银行经营面临新增流量放缓、存量竞争加剧的挑战。商业银行一方面积极拓展增量市场，包括基于生态开放拓展客户服务边界、挖掘细分市场流量；另一方面从产品与服务、活动、权益等方面加强手机银行精细化运营，促进用户活跃。

2024年6月，3家国有大行手机银行月活进入亿级阶段，工商银行APP居同业第一，为1.56亿户，且同比保持较快增长，工商银行手机银行为客户打造全景式的个人数字金融服务生态，并推进养老金融、普惠金融、绿色金融发展；招商银行APP为5424.06万户；农信社/农商银行中丰收互联为729.56万户；城商银行中北京银行、江苏银行手机银行月活相对领先。

从用户黏性来看，手机银行行业人均单日启动次数与人均单日使用时长整体小幅波动，并未出现明显提升。手机银行可以通过加强场景生态建设与经营、强化精细化运营能力、体验优化等手段提升用户黏性。

2024年6月，国有大行中的工商银行APP、建设银行APP，股份行中的光大银行APP、民生银行APP，城商银行中的江苏银行APP、宁波银行APP，农信社/农商银行中的江西农商APP、云南农信APP的人均单日启动次数相对更高，用户黏性更具优势。

综合来看，活跃用户稳步增长、用户黏性较高的手机银行APP（如工商银行APP、建设银行APP、江苏银行APP等），其用户经营逐步迈入注重“质效”经营的阶段，也印证了金融产品在服务、场景、运营、体验等经营层面优化升级取得较好成果。

由“投”转“顾”

从用户分时行为来看，用户使用手机银行的时段集中于工作时间，白天用户活跃度高于夜间。其中，10-11时是用户使用高峰，这对于手机银行提供营销服务或推送具有参考价值，手机银行常态化、品牌化优惠权益可以集中在10时开始重点投放。

从用户场景需求来看，手机银行在信用卡服务应用、消费金融、外卖/订餐、娱乐票务、车后服务、车主服务等行业的渗透率普遍较高。当前，手机银行普遍布局了这些场景，可以加强场景深度经营。

从用户投资行为来看，用户对于财富管理由“投”转“顾”抱有较高期待。用户尤其重视投顾服务对其账户收益的实质作用。因此，领先银行在财富开放平台良好运营的基础上开始搭建以基金为核心的投顾服务体系，注重客户体验和品质服务的高标准升级。可见，手机银行需关注用户理财需求，加强财富开放平台的“顾”的能力建设，如理财顾问体系、理财工具体系等。

“至简、智能”为主要升级方向

2024年上半年，手机银行整体围绕“至简、智能”的升级理念，版本迭代升级方向主要聚焦组件功能、家庭金融服务、财富管理、用户体验等方面。

一是活动运营注重引导性、连续性和优惠性。手机银行通过设置“热门活动”或“活动日历”入口，集中展示APP内的各类活动，增强活动引导性；持续推出金融产品类（如理财活动/贷款利率优惠）、生活场景类（如餐饮代金券/打车券）、专属客群类（如新客/代发薪客户/信用卡客户）营销活动，使得活动常态化，具有连续性；提供直接优惠福利的营销活动吸引用户参与，如餐饮5折、支付优惠、消费返现等活动。

二是权益运营以虚拟权益与成长权益为核心。手机银行虚拟权益逐步多元化，包括餐饮代金券、观影券、打车券、洗车券、贷款利率优惠券等；成长权益主要为积分和会员，积分权益包括积分购物、积分兑换票券、积分抵扣现金使用等；手机银行普遍针对全量客户设置用户成长会员，通过会员等级陪伴用户持续成长，增强用户使用习惯，提升用户黏性。

数据来源：易观千帆