□杨本心

保险业需要进一步回归客户需求原点，立足“客户”这一核心资产，提升客户经营的效率。这意味着，从保单视角转向客户视角，从单次交易转向终身经营。而“服务”可以作为这一转型方向的支点，通过产服一体化运转，帮助保险公司和专业中介塑造出客户经营新模式。

一、客户是效率提升的对象，“报行合一”加速了向效率要效益的进程

保险业在转型发展中面临三方面的痛点：客户找不到、营销效率低、资源不合理。客户找不到体现在找不到公司的核心客户；有客户数据、缺客户认知；公司做了大单反而亏损。营销效率低体现在有营销概念、没落地场景；营销场景粗糙、效果随机；队伍能力弱、教不会。资源不合理体现在销售费用到顶、保费不涨；费用透支和空转。

伴随“报行合一”的执行，“给客户的收益、给渠道的佣金、留给公司的价值”这一不可能三角的约束力愈发明显，无论是保险公司还是专业中介，均面临更高的算账经营要求，这也进一步加深了对以上几个痛点的感知。因此，对于保险公司和专业中介而言，一方面需要严控资源总量，另一方面需要优化资源结构和使用方式。随着资源配置回归常态，向效率要效益也就成了一个必答题。

这里提到的效率，不是保单视角下的效率，而是客户视角下的效率。对算账经营的高要求，也应当以实现客户终身经营为目的，在客户获取、转化、留存、持续经营的完整链条中，让累计产出更高、综合投入更低。

在这种情况下，服务将成为驱动业务发展和效率提升的一个新抓手，产服一体化运转和客户终身经营是值得探讨的转型方向。对应到资源配置上，过去，公司在首年的资源投入高，续期、保障期间的资源投入相对低。未来，建议压降首年直接销售费用，在客户终身经营的全周期内，适当提升客户经营和服务的投入，优化资源分配结构。

二、客户视角下的效率存在三大来源

贯穿完整的客户旅程，“产品+服务”一体化运转，实现对客户的终身经营，是在客户视角下提升效率的重要探索方向。客户终身经营分两大阶段，即客户获取与转化阶段、客户留存与持续经营阶段。实现客户终身经营要把握三大方向：识别高价值客户、构建服务体系、塑造营销场景。这也是寻找客户视角下效率来源的三大方向。

第一个探索方向是识别高价值客户，这是要聚焦提升效率的经营对象。谁是公司的高价值客户？高价值客户不简单等同于高净值客户，对客户的认知要“升维”。

之前，公司更习惯根据客户的客观标签识别高价值客户，此时各家公司高价值客户的群像特征类似。有时候我们认为“有钱”的客户就一定是高价值客户，但并不是每家公司都适合追求高净值人群。有时候我们认为，买了大单的客户就一定是高价值客户，但实际上，若抛开售前和售后的资源投入，只看“大单客户”，或许在价值上会成为公司的“负担客户”。

从客户终身经营的角度，要基于客户的交互体验去识别高价值客户。每家公司都有与自身特点相匹配的独特的高价值客户。事实上，能为公司带来多保单、高件均，长期与公司保持黏性和信任关系并持续带来复购和转介绍的客户，就是公司的高价值客户。因此，我们要做的就是找到公司的高价值客户，以此为对象提升经营效率。

第二个探索的方向是构建服务体系，这是要找到一个撬动效率提升的杠杆。我们可以将服务视为价值创造的投资和驱动模式升级的支点，让服务覆盖客户终身经营的全过程。目前，服务更多地应用在销售的前端，即“获客、触客、启发兴趣”的环节，以及临门一脚的“促成购买”环节。

我们观察客户经营全链条发现，对很多公司而言，在启发兴趣和完成购买方面，服务的作用比较大，但在其他环节，服务的撬动作用有限。为此，我们需要想办法提升这些环节中服务的作用，这需要更多的精细化工作，释放服务在客户经营各环节中的价值，进而提升效率。

第三个探索方向是塑造营销场景，这是要找到提升效率的战场。一个好的场景塑造要以客户为中心，围绕特定客群找到六大要素的最佳适配方式。这六大要素包括：服务资源（权益）、活动/内容、保险产品、销售队伍、客经场所、工具/平台。通过塑造一个个场景，每个场景中六大要素形成最佳的搭配方式，进而帮助公司掌握一组组提升经营效率的战场。

一是服务资源（权益），这是场景的基础素材。这里面需要研究的是，哪些服务更适合我们构建的场景、服务如何与产品的特点相连接、如何对服务进行有效管理和品质控制、如何保障服务的持续性等。二是活动/内容，这是对服务资源的投射。我们需要通过线下的经营活动、线上的内容运营，向受众塑造对场景的感知。为此，要明确举办活动、投放内容的策略，主抓公司级活动，牵引基层与队伍的自发活动不偏离主线。三是保险产品，向保险产品牵引和挂钩，这是塑造营销场景的重要目的。要从客户需求出发，做好产品与客户需求，产品与服务资源的挂钩。四是销售队伍，向队伍赋能是落实客户经营的手段。通过队伍分类分级，发挥场景助力客户经营的作用，强调与不同队伍的适配性。五是客户经营场所，这是营销场景必要的载体。要打造线上的客户经营平台，以及线下的客户经营和体验场地，吸引和聚集一类特定的客户群体。六是工具/平台，要充分利用科技平台、管理系统、AI技术等，助力效率提升。

三、客户终身价值是一个值得尝试的新标尺

客户终身经营新模式能够帮助保险公司和专业中介探寻新增长，而新模式和新增长也需要新评价。过去，在保单层面，我们更看重一个保单是否成交、件均多少；结果是，忽视了对客户的长期维系，最终造成客户流失。当我们转向客户视角，我们会发现，成交只是开始，服务永无止境。从客户首次购买开始，我们就可以通过不同的服务，不断地触达和影响客户，持续创造客户交互和体验，挖掘多样化的需求，推动客户的复购和转介绍。

为了帮助保险公司和专业中介更好地开展客户终身经营，我们提出，可以将客户终身价值作为一个新标尺。客户终身价值，即客户在与公司接触的一生中，持续带给公司的价值总和。客户从公司获取了满足其真实需要的产品与服务后，客户自身的需求得以实现，客户对公司的信任得以累积，客户因此更加愿意与公司形成长期、持续的交互。

新业务价值本质上还是保单价值，一家公司的客户资产的好坏，并没有被衡量出来。客户终身价值是客户视角下的价值，是对公司客户资产的价值估计，公司客户资产的品质因此被显性化；客户终身价值是反映经营持续性的价值，让公司对客户进行持续经营所变现的价值得以透明呈现。无论是保险公司还是专业中介，将来，谁更懂客户，谁能够更好地积累、沉淀和管理客户，谁就更能形成客户资产，同时挖掘和放大客户资产这一宝藏资产的价值。因此，我们建议保险公司和专业中介将客户终身价值作为新的价值锚点，以此牵引业务动作，积累和经营好客户这一宝贵的资产，在服务驱动下持续挖掘和释放公司客户资产的价值，进而实现新增长。

（作者系安永（中国）企业咨询有限公司保险业战略与转型咨询服务合伙人）