□杨帆

近年来，客户体验管理对银行新零售越来越重要。提升客户体验已经成为领先银行的战略共识。搭建客户体验管理体系成为银行数字化转型的重要举措。

客户体验管理上升为战略高度

首先，要清楚什么是客户体验管理。客户体验管理是战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程。它以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点或接触渠道，有目的、无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，以实现客户的忠诚，强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。因此，客户体验管理带来的改善和提升绝不是某个人或某个组织的事情，而是从上到下、从外到内的一项战略工程。这项工程从计划到实施，再到监控和管理，无一能脱离战略的思考和决策。

一直以来，银行业首要考虑的问题就是信用和风险。银行与客户的接触主要基于交易，倾向于把精力集中在提供可靠的交易上，而不是服务和体验上。然而随着市场由过去信息不对称时代的“卖家主导”转变为“客户主导”，曾经的商业竞争壁垒“生产能力、分销能力和信息管理”，如今不足以成为一家公司的核心竞争力。在商业模式、产品同质化严重的情况下，客户体验管理的差别就成为银行能否赢得市场的关键因素。因此，越来越多的银行面对日新月异且竞争激烈的新零售，开始超越产品和服务的层面，在战略高度实施客户体验管理。

用数字化搭建客户体验管理体系

客户体验从操作的角度上来说，是在企业与客户接触过程中每个接触点上而产生的主观体验感受。一个客户在咨询、决策、购买、使用、售后整个客户体验旅程上存在大量体验接触点，即真实瞬间。而企业却很难有效把控每一个客户的每一次接触点，难以落地并形成有效的解决和提升闭环。然而数字化手段让这些难题得以解决，它让客户的全旅程越来越“透明”。如今客户已经习惯了一次性完成搜索、研究、比价、购买、付费和享受服务，而搜集这些客户体验触点数据的技术在不断完善。正因为过程发生了变化，结果逐渐可以用数字化手段来衡量。如果说过去企业所做的都是一些“点”，那现在的数字化把客户体验串成了“线”。客户体验从过去的“客户服务”逐渐扩大到“客户全旅程”，企业利用数字化技术搭建“客户全旅程”的客户体验管理体系，是迈出数字化转型的重要一步。

对于客户体验管理，银行业早有行动。国外银行从20世纪开始零售金融转型，在发展中逐步重视客户体验管理。新加坡星展银行组建了数字银行用户体验与设计团队；西班牙对外银行成立了BBVA创意中心，负责全面协调管理客户交互与体验。我国“零售之王”招商银行，从零售转型1.0到3.0，引领银行零售业务变革，招行信用卡中心建立了客户体验实验室，令客户担任“产品设计师”，通过研究客户视觉动态，采集并分析行为信息，与客户共同改进产品体验。因此，从零售银行业的发展情况看，良好的客户体验是银行零售转型的关键要素之一。

加强客户体验管理是大势所趋

客户体验是一个整体的过程，一个理想的客户体验必是由一系列舒适、欣赏、赞叹、回味等心理过程组成，它强化了企业的专业化形象，促使客户重复购买或提高客户对企业的认可。但它不是不顾成本地满足客户的所有需求，而是在竞争越来越激烈的环境下，通过提升产品与服务的品质感与价值感，提升客户黏性并挖掘客户潜力，同时精准定位客群，根据客户价值不同满足客户不同需求，降低不必要的成本。可见，客户体验管理是以客户满意为出发点，企业可持续发展的路径。

从以银行物理网点为基础的Bank1.0时代，到嵌入生活的智能银行4.0时代，银行业已发生由“产品驱动”向“客户驱动”的转变，银行零售业务不再是单一的个人银行业务，而是依托金融科技，向个人、家庭和小微企业客户提供综合性、一体化的金融服务。在激烈的市场竞争中，客户体验管理不仅是保留客户的关键因素，而且能够为不同公司挖掘消费者的潜力，并根据他们的价值来满足客户需求。因此，在银行新零售领域，加强客户体验管理是大势所趋，也有利于银行的可持续发展。

随着市场竞争的白热化，未来银行零售金融转型面临巨大竞争与挑战，零售条线的产品、渠道都会面临整合与重构，客户体验管理将成为零售银行的核心竞争力，而极致客户体验则成为零售银行未来竞争的护城河。

（作者系北京谷雨互动智能科技有限公司金融行业合伙人）