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用户思维助保险业开新局

来源:中国银行保险报时间:2023-01-04 07:40

□陆敏

传统客户思维已经落后

客户是指购买企业商品或服务的人群或集体。客户思维是指围绕客户为中心而形成的思维模式。客户思维下,企业的经营管理围绕获客和交易展开。

用户是指接触到企业的商品或服务但还没有形成交易的人群或集体。用户思维是指围绕满足用户需求、提升用户体验、提升用户向客户转化率而形成的思维模式。用户思维下,企业的经营管理行为围绕满足用户需求和创造优质用户体验展开。

保险业目前还以客户思维为主,缺少用户思维。在客户思维下,业务经营相对比较简单、粗放并且处处充满功利主义做法,业务简单粗放体现在经营过程的简单粗放。客户思维下的经营过程,大致可以用漏斗图来描述(见图1)。

潜客:获取潜客是2B(团体)和2C(个人)业务经营的起点。保险公司不断获取潜客,然后进行展业活动。而这里的潜客包含名单客户和线索客户两部分。名单客户既可能是不认识的,也可能是熟人介绍的,但他们并不见得有购买意向。而线索客户是有购买意向的潜客。

拜访:无论是个人保险还是团体保险,销售拜访是保险业非常熟悉的销售进程。

方案:拜访沟通后,形成解决方案。

签约:经过方案谈判和沟通后,最后完成交易签约和付费。

服务:成为客户后保险公司提供后续服务。

在这套行业都习以为常的销售价值链中,存在以下缺点:

以我为主:这套过程中,大部分展业人员是采用以我为主的方式进行操作,这并不能切合用户到客户转化的心路历程并满足他们的需求。

视野狭窄:只看到潜客,只对可能成交的潜客感兴趣,没有看到更大的用户基础。这是比较“势利”的销售过程,但客户往往很聪明,一眼就看透这些,这样的销售方式下,业务拓展难度大。

低频互动:销售前,缺少与潜客的高频互动,信任度提升艰难。交易后,也无持续的高频互动,续保、加保难度不小。

结果导向:纯结果导向,忽视过程细节。结果高度依赖个人能力和经验,不确定性大。

效率低下:因为过程简单化,潜客到客户的转化效率低下。

小聪明盛行:战术上很聪明,一切围绕签单。战略上很模糊,习以为常而不能与时俱进。

30多年来,客户思维帮助保险公司取得了很大业务成就。但是,现在是移动互联网时代,再继续沿用客户思维,过去成功的经验就会成为新时代业务发展的拦路虎。

用户思维是移动互联网时代的思维模式。很多传统行业都已转型到用户思维并取得了持续的高速发展,但保险行业至今尚未反应过来,保险行业该从客户思维转变为用户思维了。

用户思维帮助保险公司升维

用户思维是保险业数字化转型的起点。保险公司如果没有用户思维,一定会在未来的市场竞争中落败。用户思维可以帮助保险公司实现:更多用户接触、更多用户优质体验、更多用户理解、更多用户有兴趣、更多用户有意愿、更多用户信任、更多用户转化客户、更多客户好感、更多客户去传播。这一系列“更多”结合一套数字化经营体系,保险公司的整体经营管理就可以上升到一个更高的维度,从而实现对没有转型、依旧抱有客户思维的公司降维打击。

用户思维意味着站在用户立场来认知事物。所以,保险公司的完整经营转化漏斗必须以用户作为观察的维度,而不是以“我”要干什么作为观察维度。我们看一下保险公司整体的用户转化漏斗图(见图2)。

触达:用户触达数量很重要。只有足够大的曝光量,才能帮助用户触达保险公司的产品以及实现由产品带来的品牌影响力。如果保险公司能充分利用公域和私域流量,就可以实现用户触达的最大化。

感觉:用户触达后,很多用户并不能对企业的产品有感觉。这时,企业就需要用多次触达或各种营销手段让用户对产品有感觉。

感知:接下来,需要帮助有感觉的用户变成有感知的用户,这就是心智占领。为了占领用户心智,在这个阶段,需要通过多种营销手段(特别是内容营销)让用户理解产品与众不同的价值并在脑海中形成记忆。

兴趣:用户对产品感兴趣是产生购买欲望的前奏。如果用户在阅读观看产品内容,就说明用户在研究产品,就说明他对产品感兴趣。

意愿:意愿用户就是销售线索。当感兴趣的用户对产品的价值和性价比满意到一定程度,就会产生购买欲望并变成意愿用户。

信任:信任来自多次接触。基于对产品、销售人员和保险公司的信任,用户转化为客户。客户拜访是非常重要的增加信任的环节。除此之外,也需要销售人员理解用户需求,并用方案满足用户需求。如果不顾用户需求只顾推销产品,在移动互联网时代很难得到用户信任。

转化:必须在保险公司解决方案满足用户需求且性价比也让用户觉得合适的情况下,用户才能签约,成为客户,完成转化。用户如果在被误导的情况下签约,就等于在给保险公司的未来埋雷。

互动:对客户保持较高频的互动可以给客户带来很好体验。这对保险公司未来的续保、加保以及转介绍很有价值。

传播:和客户经常互动,客户会自觉地帮助保险公司进行传播。当保险公司组织各种有意义活动时,高频互动的客户会帮助保险公司进行私域传播。

上述这套用户思维之下的经营价值链,与客户思维的价值链比较,有以下特点:

利他为先:即站在用户立场上,为用户着想,满足用户转化路径上的各种需要。

精细化经营:与客户思维不同,这套价值链更加精细化。每个链条单层都有可操作的成套动作来帮助实现层与层之间的转化,再结合线上化可以进行精细的数据分析来指导经营行为。

高频互动:在这套价值链端到端过程中,突出了更高频地与用户和客户互动。保险产品具有低频互动的特质,但用户思维之下,需要保险公司创造高频互动的机会,以与用户和客户建立更高的信任度。

产能提升:用户思维下的漏斗开口远远大于客户思维下的漏斗开口,再辅以精细化运营,大幅提升转化效率,最终的单位产能和总产能大幅提高。产能提高给保险公司带来市场竞争中的巨大优势。

结果与过程并重:通过精细化经营,每个漏斗层都可能成为增长点。各层增长带来最终经营结果的增长。

战略与战术并重:既有战略上的审时度势、清晰规划,也有战术上的聪明手段。这比客户思维要强大很多。

用户思维是数字化转型起点

保险公司在客户思维之下配套的经营价值链是很难被数字化的。原因是几乎所有经营活动都在线下,这导致数据采集艰难。而用户思维下的全新经营价值链则是线上线下结合,且从线上延展到线下。在用户思维下,即便单独的线下活动,因为跟线上活动有衔接,数字化程度也会高很多。

用户思维给保险公司带来全新的经营价值链,从而进一步使数字化转型成为可能。所以,保险公司数字化转型的起点是将客户思维转变成用户思维。这就是人们常说的数字化转型要先转变观念。

但是,观念转变还不够,还必须安装一套数字化、智能化的经营管理系统和体系。安装了这样的系统和体系,保险公司才能冲出狭路,提升自己的维度,实现市场竞争中的降维打击。

(作者系中国平安原首席保险业务执行官、懂保汇创始人)


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