中国银行保险报网讯【实习记者 王梦萦】

继今年夏天“雪糕刺客”在网上大火过一阵后，近日，“躲过了‘雪糕刺客’没躲过‘酸奶土匪’”的话题又冲上热搜，高价酸奶接棒贵价雪糕成功受到不少网友和媒体的关注。

去超市、便利店、奶站等销售渠道逛逛就会发现，如今的酸奶已不再是我们熟悉的两三元一袋或是8盒装的平价酸奶了，常温酸奶、冷藏酸奶、低糖/无糖酸奶、低脂/脱脂酸奶、儿童酸奶、有机酸奶、气泡酸奶……甚至高蛋白酸奶、希腊酸奶、孕妇专用酸奶……花样之繁多令人目不暇接，包装也越来越精致。于是，自然而然地，低于5元的酸奶愈发少见。

以某超市的酸奶商品页为例，最便宜的一款酸奶售价3.9元，但同时标明“特价”；售价10元以上的也不在少数，甚至能达到4杯装39元，合1杯近10元。这样一来，被网友称为“酸奶土匪”也就不足为奇。

尽管酸奶并非新鲜事物，但也在近些年迎来了赛道的细分和新一轮的产品升级。蒙牛、伊利、光明等国民度高的大品牌坚守阵地的同时也未停下创新的步伐，而卡士、乐纯、北海牧场、简爱、吾岛、认养一头牛等新兴品牌也纷纷强势杀入酸奶这片“新红海”，搅活了一池春水。事实上，酸奶的商机也受到了资本的关注，简爱、乐纯、吾岛等品牌均吸引到一轮或以上的融资。

梳理高价酸奶的营销方式，不难发现一些相通之处。首先是迎合当代消费者的健康、瘦身需求。“0蔗糖”“0糖”“0添加”“脱脂”“双倍/3倍蛋白”“非复原乳”“非风味发酵乳”“配料表只含有生牛乳和发酵菌”等概念不断被强调和放大，“原料越少，价格越高”似乎也随之成为酸奶界颠扑不破的“铁律”。

其次是口味花样翻新。如今的酸奶正在朝着“零食化”“甜品化”“高端化”的方向发展，巧克力豆蓝莓、海盐巴旦木饼干燕麦、牛油果青柠猕猴桃、椰片榛果曲奇、樱桃波士茶酒、草莓流心芝士、白葡萄流心茉莉......越来越复杂的口味与“网红”食材的叠加，不加掩饰地刺激着消费者的购买欲望。

然后就是从其他品类获取灵感。如受到近几年颇为火热的气泡水启发而诞生的气泡酸奶。今年3月，新希望推出了气泡酸奶“酸奶生汽了”；今夏，安慕希推出了新品酸奶“有汽儿”，号称“定量充气‘艺术’高压注入二氧化碳”。

最后就是跨界联名，吸引年轻人眼球。今年8月，伊利JoyDay芯趣多联手吾皇猫推出“吸猫杯”联名款酸奶；今年6月，纯甄与泡泡玛特DIMOO联名推出了含有跳跳糖的定制款馋酸奶；今年3月，光明研简酸奶与奈娃家族IP合作推出“研简奈娃家族特别版酸奶”；去年12月，安慕希与美颜相机联名推出了“肌肤关系”玻尿酸酸奶……

然而，在消费升级浪潮和资本的助推下，酸奶们“卷”口味，“卷”包装，“卷”营销，最终的结果必然是“卷”价格，于是网上理所当然出现了对“酸奶土匪”的口诛笔伐。正如今年夏天讨论度居高不下的“雪糕刺客”，不仅过度营销的成本压在了消费者头上，导致商品的售价远远高于大众的心理预期，而且将高价品类藏在平价雪糕之中企图“鱼目混珠”的销售手段也触犯众怒，一度在网上闹得沸沸扬扬。最终，“雪糕刺客”的代表钟薛高只能以单独陈列和多个线下渠道降价为这场闹剧画上句号。产品升级无可厚非，疫情之下商家的日子也没那么好过，然而，物美价廉的商品无人不爱，在疫情影响下消费逐渐回归理性的消费者是否还愿意为“包装”“噱头”买单、价格虚高会在多大程度上起到“赶客”的作用，恐怕值得商家好好思考。