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记者观察:从客户思维到用户思维

来源:中国银行保险报时间:2022-09-21 07:52

□记者 赵辉

“过去,有队伍就有业务,有业务就有客户;今后,有用户才有客户,才能经营业务,业务才能可持续。”中国太保寿险原董事长、大家保险集团原总经理徐敬惠说。

用户思维是未来趋势

今天面临内外部环境的变化,寿险公司的个险渠道发展正承受巨大压力,个险转型已经成为当下寿险公司最紧迫的任务。其中,各大公司普遍强调专业化转型。但仅仅如此是不够的,还要培养代理人的用户思维。正如徐敬惠所说的,“在未来,保险销售一定是建立在长期信任、长期陪伴、长期服务基础上的自然转化,一些传统的营销套路正逐渐失灵。寿险公司破局,须摆脱增员驱动的老套路,走向用户驱动,为用户做好服务,将用户转换成客户,为客户持续提供价值。”

这是当前寿险业发展的阶段性特点决定的。过去大部分客户手里没有保单,寿险保单的销售帮助客户实现了“从0到1”的转变,但是现在大部分客户手里都有保单,要挖掘客户更深层次的需求。为此,很多寿险公司提升代理人在客户需求分析,提供个性化解决方案的专业能力。但要深度挖掘客户需求,代理人不仅仅需要专业化的能力,还需要用户思维。

这也是保险经营本质的必然要求。保险作为风险管理工具,用于应对人生各个阶段可能面临的多样化风险,贯穿于一个人从出生到死亡的整个生命旅程。因此,寿险公司的客户经营逻辑将强调“与客户全生命周期的陪伴”。这要求其客户经营必须建立在基于长期互动和陪伴形成的深度信赖关系的基础上。

走向用户思维,需要代理人思维转变

而在多年来的市场红利和人口红利下,广获客思维在代理人心目中根深蒂固,许多代理人将成单作为终极目标。他们通过缘故、陌拜等各种方式,使尽浑身解数,达成交易。交易后,对于客户的服务常漠不关心。结果客户抱怨,买保险时像亲人,需要服务时找不到。这大大影响到了保险业的口碑。当然这种现象背后也离不开一些寿险公司以销售为王的功利思维。

寿险公司的经营已经从广覆盖向深耕客户需求的转变,对客户价值链的深度挖掘已经成为寿险公司拓展发展空间的必然选择,一锤子买卖不再合适了。一个客户,多种产品、综合化解决方案、全生命周期的服务已经成为寿险公司客户经营的必然选择。为此,各大寿险公司纷纷布局康养,打造康养生态圈,力图为客户提供全方位产品服务。

但是在前端,也需要代理人思维的改变,代理人需要从传统的客户思维走向用户思维。那么用户和客户有什么本质区别?客户是你和他发生买卖关系,交付商品或者服务后,联系就没有了。而用户呢?用户的特征是:不见得掏钱给你而是经常性地使用你的服务和产品;直接和你连接,定期地跟你有交互。

在传统商业时期,只有两个概念,一个是商家,一个是客户。商品购买者就是客户。企业做的就是通过广告、宣传、推广,成功让客户购买商品。这是传统的经济游戏规则。在互联网时代,规则变了。企业把东西卖出去或者送出去,用户才刚刚开始跟它打交道。它希望通过产品和服务,每天都让用户感知到自身的存在,才能后续一点点地开发其价值,赚更多的钱。在产业链中,如果企业离用户越来越远,价值就会越来越小。

深挖客户价值链需要用户思维

对于代理人而言,要深度开发客户价值链。就需要摒弃一锤子买卖的思维,建立用户思维,通过服务不断创造与客户接触的机会,不断提升客户的信赖,才能让客户购买更多产品,尤其在当前,寿险公司的客户经营已经从单一客户保险需求的开发,走到客户家庭需求的全面满足。客户价值链开发深度进一步延展,这要求代理人更要有长期的用户思维。

此外,今天,康养服务已经成为寿险公司的第二曲线,各大寿险公司纷纷布局康养生态,为客户提供“保险+康养”的一站式服务。这要求代理人更要具备用户思维,加强服务,提升服务的频度,才能让客户认可并主动向熟人推荐公司的康养服务解决方案。就像友邦人寿CEO张晓宇所说的,“在养老服务跨越的漫长时间中,永远不要忽视人的服务重要性,专业精准的规划和长期高质量的陪伴至关重要。”

破解获客难困境需要用户思维

从客户获取上看,代理人也要具备用户思维。移动互联网的普及让代理人可以与客户保持线上的连接,随着客户对自身的保险需求认知的深入,以及消费习惯的线上化,寿险业的商业模式正逐渐转变为线上主动获客、重度客户经营以及提供高价值的产品转化,从而迎合客户保险获取方式和保险需求的变化。

此时,代理人的经营模式也要发生改变。传统模式下,代理人缺少触达和与客户交互的理由,服务显得很生硬;而新模式下,代理人可以先在直播间等公域树立专家形象,吸引客户进入朋友圈,然后通过持续服务、在朋友圈的知识分享等,实现了轻质的高频互动,让客户想到保险就想到代理人,吸引客户主动购买并带来了非常好的客户体验。这一切要代理人实现从客户思维到用户思维的转变。

当然,这种改变不是代理人本身就可以做到的,也需要寿险公司培养代理人的用户思维,在这方面互联网公司是个不错的学习对象。


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