您的位置:首页> 思想> 【银保崛起系列专题之二】构建银保大生态

【银保崛起系列专题之二】构建银保大生态

来源:中国银行保险报时间:2022-06-20 09:22

编者按:

长期以来,在银保渠道,银行与寿险公司之间存在着激烈的价值博弈,费用战一度盛行,银行、寿险公司合作效率低下。但是今天面对新的形势,这种局面正在改变。那么在新形势下,银行与寿险公司如何摆脱彼此博弈的囚徒困境,走向生态伙伴,形成真正的共赢关系?如何发挥寿险公司在康养方面的优势,让强势的银行形成对其的依赖?这对银保渠道未来的发展至关重要。为此,本报邀请泰康保险集团管委会成员、泰康人寿副总裁薛继豪,大家人寿副总经理张保军,长城人寿临时负责人王玉改深入探讨这个话题。

形成有效客户服务生态

泰康保险集团管委会成员、    泰康人寿副总裁    薛继豪

《中国银行保险报》:寿险公司如何同银行进行更紧密的协同,形成更有效的客户服务生态?

薛继豪:第一,服务维度多元化。当前我国银行业已告别零售客户规模快速扩张的时代,存量客户经营成为主流。数据显示,目前我国平均每个人至少是4家银行的客户,且客户需求日益多样化、个性化,丰富多样的客户服务成为客户激活、客户留存的重要抓手。银行除了常规的金融服务领域,还应大力开拓健康、养老等多元化服务维度。商业银行业可以借助寿险公司成熟的服务体系,为其客户提供全流程、全周期的综合性服务,提升客户留存率。

第二,客群定位精准化。实践中,细分不同的客群可以创造出新的业务增长点。已有多家商业银行围绕精准定位客群、满足不同客群的定制化需求做出有益尝试,如中国银行面向有跨境金融服务需求的人群推出“出国金融服务”,中信银行打造针对女性、老年客户的专属服务体系。银行可通过将不同类型的金融产品延伸到生活场景、寻求与寿险公司的双赢合作,低成本、高效率地提供细分客群的定制化服务,如针对老年客群,可借助寿险公司所提供的高品质养老社区服务进行精准营销。

第三,银行与寿险公司金融科技相互赋能。大数据、云计算、人工智能、区块链等新技术的兴起,正推动着整个金融行业的转型升级。商业银行和寿险公司立足不同的业务领域,都积累沉淀了各自领域的科技应用与丰富经验,双方技术互鉴、融合互通,能够为银保业务创新发展提供更强的技术可行性,提升业务敏捷性,赋能零售营销团队,优化传统运营模式,提升客户体验。

第四,体制机制创新探索。如何更有效地建立持续、稳定、健康的银保合作关系也是亟待思考的深层次问题。在合作模式方面,有条件的机构可采用“1对1”模式,此种合作模式具有排他性,有利于双方资源的深度整合、效率提高;在销售队伍方面,也可积极探索“队伍共建”方式,在代理保险业务上由“共建队伍”取代原有的客户经理“驻点、巡点”,其中,银行为此类销售队伍提供编制,寿险公司提供培训资源、人力成本,共建专职的银行代销队伍;在考核方面,银行基层人员业绩考核标准应根据零售转型导向进行相应调整,如针对某类理财经理单独对保险销售指标进行考核,匹配相应的薪酬奖励,调动一线工作积极性。

大家人寿副总经理    张保军

张保军:寿险公司要与银行协同,首先要理清一个关系,就是保险和银行是共生互补的,而不是互相竞争的。

在过去十年,特别是主流银保产品为激进型趸交产品的时期,保险产品与银行产品是高度同质化的,保险和银行就是事实上的竞争关系,所以双方合作的基础是很薄弱的,也很难为客户提供更丰富、更高级的服务。

在寿险回归保险主业、资管新规落地后,保险产品与银行理财及其他个人金融产品的区隔度进一步拉大,双方合作的基础更加稳定、扎实,有了协同打造客户服务生态的前提条件。

银行与寿险公司双方的合作可以简单总结为“画像+画像”和“生态+生态”。

“画像+画像”,主要讲的是在客户需求端,双方能够实现客户数据分析洞见的互通共享,更加清晰立体地刻画出客户画像,更加精准地发现高潜客户,进而通过更加高效的方式触达和转化客户。

“生态+生态”,主要讲的是在客户服务的供给端,银行与寿险公司的禀赋差异巨大,这一点在客户服务生态圈的建设上也体现得十分明显。银行的生态圈更多是围绕客户的银行卡交易和资产配置而搭建的,寿险公司的生态圈更多是围绕客户的保单和保险标的而搭建的,比如寿险公司可以凭借支付端优势,围绕客户,打通康养服务,建立或者连接康养生态。双方具有非常强的互补性。

只要双方能够在客户资源的协同开发方面取得实质性突破,那么双方的客户服务生态必将产生“1+1>2”的协同效果。

协同满足客户康养需求

《中国银行保险报》:如何满足银保渠道客户从保障到康养的一站式需求?

薛继豪:泰康作为国内最早试水银行渠道的寿险公司之一,在26年的商业实践中,由一家传统的寿险公司逐步发展成大健康生态体系的头部金融保险服务集团。它通过打造长寿、健康、富足三大闭环,将保险支付体系与医养服务体系深度融合,通过“产品+服务”的全生命周期健康保障,守护客户及其家庭的健康。泰康创造性推出专属的保险产品“幸福有约”附加养老社区保证入住函的方式,为客户提供了高品质养老生活的一揽子解决方案。为直击就医难题,泰康推出重疾绿通就医服务,覆盖全国百强医院,为客户提供全流程绿色就医保障。此外,泰康银保依托集团大健康产品生态体系,通过互联网平台线上线下结合的方式,向合作银行推出了泰康“家庭医生”服务,为客户提供“七师共管”(指团队以全科医师为核心,涵盖药师、健康管理师、疾病管理师、营养师、运动管理师、心理咨询师,打破了传统医疗层级与专业界线,灵活组合,高效协同,共同为客户定制个性化健康指导方案)的专属健康管理。泰康已将传统保险、医疗实体以及现代健康管理服务理念有机融合,为客户提供全生命周期、全流程的大健康服务体系。

张保军:所谓保障到康养,抽象起来其实是“金融+实体”,保险是金融手段,康养是实体服务。

在这套体系里,给客户提供的价值体现在三个方面:一是更全面的保险保障,满足客户抵御各类康养风险的融资需求;二是更便利的养老和健康管理服务,通过社区养老、居家养老等多种模式,为客户提供实际的康养服务;三是打通支付通道,把保险和康养连接起来,让客户在这个体系里可以享受到无缝衔接的周到服务。很难想象未来的高龄客户会忍受“先从寿险公司领钱,再到养老机构付钱”这样繁琐的用户体验。

大家保险的养老战略,就是要从这三个环节入手,既要有丰富保险产品体系和便捷的销售渠道,又要建设高标准的实体养老社区和康养服务机构,同时要在内部打通保险和康养两大板块。客户只要进入大家保险的康养生态圈,就可以全程便捷地享受大家保险提供的闭环式康养服务。

银保如何与其他渠道协同分工

《中国银行保险报》:您认为银保渠道需要如何与个险、经代等渠道进行协同和分工,更好地为客户服务?

张保军:随着保险深度和保险密度的提升,客户未来持有的必然不止一张保单,客户接触保险、购买保险的渠道必然也是多元化的。

银保相较个险、经代的特点是什么?就是客户的第一触点和主要触点都在银行。因为银行的大量个人业务都是高频交易场景,交易频度远高于寿险公司所提供的各类服务,所以客户跟银行的联系是很紧密的,特别是对于客户主要使用的那张银行卡的发卡行,银行具有主账户优势。

在这种情况下,寿险公司要主动在客户经营方面联合银行做加法,可以整合个险、经代端的客户信息,叠加在银行端的客户经营体系之上,让客户画像更加清晰,银行、寿险公司联手为客户提供更加精准的保险服务,进而与客户建立更加牢固的联系。

未来的市场格局

《中国银行保险报》:未来银保渠道会形成什么样的市场格局?

薛继豪:银保渠道在寿险公司体系中具有重要作用和地位。新形势下,各大寿险公司越来越认识到银保的潜力,各商业银行也越来越认识到代理保险业务在客户经营和自身优化转型中的重要性。

未来专业化、市场化、规范化的寿险公司会得到银行渠道追捧。专业化要求险企专注主业,回归保险本源,以客户利益和客户体验为中心,抵制短期利益的诱惑,依靠创新和效率提高核心竞争力,持续深耕寿险产业链。市场化要求遵循市场规律,走亲清政商关系的价值选择。规范化就是做市场和监管的好学生,打造科学治理结构和正确的文化价值观念,不恶意竞争,坚持长期主义。

银行和险企形成全面战略合作模式,双方在合作伙伴选择上会更加审慎。银行和险企会搭建全方位、多层次、深度协同的长期合作关系。除了保险代销业务,诸如存款、代发工资、结算与清算、资产托管、投融资业务等多元化的合作也不断提升寿险公司对商业银行的综合贡献,对于大型保险集团,寿险公司及其集团内各子公司之间的资源互补,能够放大“银保合作”的协同效应,满足银行全方位的合作诉求。因此,双方在合作上将会注重交易对手风险,选择更加审慎。

银行客户会选择专业程度高、经营稳定、具有市场品牌影响力的寿险公司。在后疫情时代充满不确定因素的环境下,客户资产配置方式更加追求稳定、持续和确定性,坚持长期主义的寿险公司将会得到客户青睐。

银行与寿险公司之间的强强联合助力银行零售业转型,推动银行轻型化、平台化及数字化建设。银行轻型化是探索低资本消耗、高质量与高效应发展模式,需要银行更加诉求中间业务收入。银保业务凭借利润率高、资产消耗低和风险分散等优势是银行中收相对稳定的来源,并越来越占据更加重要的地位。银行平台化体现在大财富管理平台的打造,银保合作为客户提供多元化保险产品与服务,将进一步加强客户的信任度与忠诚度,提升彼此的品牌价值。银行数字化体现在深刻洞察客户需求,商业银行和寿险公司立足不同的业务领域,双方都积累沉淀了各自领域的科技应用与丰富经验,双方技术互鉴、融合互通,能够为银保业务创新发展提供更强的技术可行性,提升业务敏捷性,赋能零售营销团队,优化传统运营模式,提升客户体验。

张保军:未来,银行会逐步与几家主要合作寿险公司形成较为稳固的中长期合作关系,但合作关系会有多种形态,银行、寿险公司的发展策略也是多元化的,因此银行保险公司合作会建立在多元化的基础之上,银行可能会选择地域优势更强的公司,可能会选择资源禀赋更强的公司,也可能选择技术能力更强的公司。不论银行怎么选择,银保市场都不会是少数几家公司独占的寡头市场,市场依然会是多元化的。

虽然大公司有品牌优势,有资源优势、有规模优势,但是中小寿险公司如果能够找到产品定位、区域定位、客户定位,找到自己的差异化优势,一样可以生存。

长城人寿临时负责人    王玉改

王玉改:未来银保市场一定是利好大公司的。首先,大公司有足够的利润撑住这个渠道;其次,大公司的资金量大,可以用存款资源去调动银行,获得网点和政策支持。

从银行系寿险公司看,最大的优势在于可以得到股东银行的支持,可以在相应银行的网点拿到更好的资源,但是这些公司也可能会形成股东依赖,最终使得自己的市场化程度不够,思想观念上缺少创新。

对于中小寿险公司,也有机会。关键是扎扎实实地提升经营能力,做好销售队伍,做好产品和服务。

(本系列专题由本报记者赵辉整理)


相关链接: 中国银保监会