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【新春第一访】用行动重新定义寿险营销——专访横琴人寿董事长兰亚东

来源:中国银行保险报时间:2022-02-23 08:25

2022年,银行业、保险业、信托业将呈现出怎样的发展态势?这是业内外广泛关注的话题。为此,《中国银行保险报》专门开设“新春第一访”栏目,邀请银行业、保险业、信托业高管畅谈对于行业转型发展的最新思考。本期采访对象是横琴人寿董事长兰亚东。

兰亚东

□记者 赵辉

行业为什么会遇到挑战

《中国银行保险报》:今天寿险业发展遇到了很大瓶颈,遇到了增员难、新业务价值不断下滑等情况,您认为问题出在哪里?背后折射出怎样的行业发展趋势?

兰亚东:首先,消费者需求变了,满足需求的路径和方式方法没有变。行业出现了什么问题?有人说是供给问题。不是这样的。保险产品的丰富程度不低,问题是消费者生活方式变化了,需求变化了,但是满足这个需求的路径有了问题。

换句话说,是代理人的专业化程度仍需进一步提升。虽然“以客户为中心”喊了几十年,实践中我们仍然希望在“开门红”期间,用一两个产品来打天下,第一季度完成全年业务目标的50%甚至更多。

其次,多年来,寿险营销外延的扩张远胜于内涵的提升。过去很长一个时期,面对快速增长的市场、旺盛的人口红利,一些惯性打法是:增员、投钱,将规模搞起来就有新单,这种做法必然埋下隐患。

于是,我们看到了今天的保费下降、新业务价值和人力出现了负增长。粗放式的营销模式留下了太多历史欠账。

阶段性低迷是行业发展过程中的正常现象,是过去多年各种思潮、各种模式、各种路径、各种探索叠加宏观环境多重影响带来的,行业发展一定是有起有伏的。

我们也不必过于悲观,要放眼长远,要穿透周期。我们会发现这个行业依然在发展,这个逻辑没有变。高质量发展必然会成为行业的主旋律。

重新定义寿险营销的时候已经到来

《中国银行保险报》:三年前,您提出未来重塑个险营销会成为趋势,那么在行业承压的今天,这个趋势到来了吗?

兰亚东:重新定义寿险营销的时候已经到来。

长期以来,金字塔式的团队架构弊端虽然不断暴露,但在实践中用行动去重新定义异常困难。

一方面是由于传统利益格局难以撼动,其实更根本的原因在于,个险营销模式仍具惯性的发展态势。但是随着人口红利走向终结,个险营销进入下滑通道,整个行业的个险营销体系也进入到了转型的关键期。

目前,很多寿险公司的转型战略是清晰的,方向是明确的。方向确定后,就要看组织的活力、组织的能力能否支撑转型。这就意味着对传统的金字塔式组织模式进行变革,走向新型组织。

传统上,保险产品和服务的主流供给方,无论是保险公司,还是经纪公司、代理公司,其团队架构都呈现金字塔状,大都是总部—省级分公司—地市级机构—县区级机构/营销服务部—营销团队,最后是基于“基本法”的一层一层营销员个体。

这样一个组织体系如果不能被优化的话,变革只能是小范围的、零散的和不系统的。组织变革势在必行。

未来的组织有几大特点:小型化、自驱化、合伙型、专业化。

随着“金字塔”组织的弱化甚至崩塌,大规模团队作战不再现实,一个个小团队的后面是大平台。自驱化团队无需过多的行政指令,围绕特定场景的用户需求开展自己的市场行为;“合伙型”是指团队靠透明的规则和共识机制连接合作,而不是靠行政管控连接;“专业化”就是每个团队服务一到两个有明显特征的细分群体。

这些特征将在某一天叠加融合,成为理想的、以开放包容为主要特征的数字化平台型组织,这个平台型组织一定具备和各种生态迅速连接的能力。

这个平台型组织打造以后,可以衍生出若干种销售方式,个险渠道只是一种销售方式而已。这些销售方式内在逻辑有高度的相似性,都可以在一个平台上生长生存和发展,然后彼此之间还可以有互动和连接。

平台型组织之上,跨越渠道的混合型前端将逐渐成为主流。我们传统上会以个险为主流渠道。面向未来,渠道之间的边界会变得越来越模糊,市场主体基于这样的平台,可以在不同的市场周期内实施柔性渠道策略。

转型难在重塑利益分配

《中国银行保险报》:当前很多寿险公司在做转型,却发现困难重重,这是为什么?如何面对?

兰亚东:我们多年以来一直提转型,但发自内心地自发转型的成功案例却不多。为什么?一方面,转型本质上就是利益的重新分配,要从根本上打破现有利益格局,但这样的话,转型者推动者会发现自己面对的是一个有着强大惯性的利益分配体系。

例如,很多人习惯于过去的作业模式,在转型中能力不匹配新的需求,要调岗位,乃至要下岗,他们往往会成为转型的激烈反对者。

另一方面,转型中,经营动作面临改变,这种改变往往会带来短期业务的负增长、利润的降低,这会给管理层很大压力,毕竟很多管理层要对当前业绩负责。

所以转型领导者要坚定不移地走难而正确的路,这个需要探索者的勇气,需要决心,更需要定力。

个险为王的逻辑将改变

《中国银行保险报》:寿险公司往往非常重视个险渠道,将其作为核心渠道,今天寿险面临的压力也主要体现在个险渠道上,对此您怎么看?

兰亚东:传统意义上,行业认为个险渠道最有价值,这实际上还是渠道思维。在客户掌握主动权的今天,寿险公司的经营模式要从渠道经营转为直接经营客户。寿险公司要看到,无论是中介还是银保渠道,最终都是面向消费者,寿险公司要做的是做好渠道策略。

多年以来,我们习惯性认为,某一个渠道占比达到了多少才是好的,尤其是个险。在过去市场变化相对比较小的情况下,这曾经是有效的。但是今天市场变化非常快,任何一家市场主体都需要一个柔性的渠道策略。用某一渠道占比来衡量不再合适了。

当然一些寿险公司在渠道组合中,非常强调个险的占比,一个很大原因是他们认为个险是自主掌控渠道,如果没有一定的占比,就很容易被渠道左右。但是这还是“掌控”的思维,不是数字化时代的思维,完全掌控早晚都会走向失控,要相信生态合作的力量。

如果寿险公司有强大的产品开发能力、数字化平台能力、资产配置能力,就有主动权,就不会被渠道绑架,这三个能力背后是强大的数据能力,包括数据获取能力、数据生产能力和数据发掘能力。

未来寿险公司会成为一个大数据公司,会成为一个平台公司,必须融入生态之中,寿险公司除了拥有数据能力,还要拥有开放和连接能力,你连接的伙伴越多,“死掉”的概率越低,那时,渠道反而不那么重要了。