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探寻重疾险第二增长曲线

来源:中国银行保险报时间:2022-01-11 09:57

编者按:

2021年重大疾病保险市场的变化表明,代理人营销驱动的第一增长曲线已经成为过去。2022年,重疾险应该探寻第二增长曲线。第二增长曲线是功能化创新驱动,重疾险的销售逻辑要优化和重构,产品设计要颠覆和创新,同时结合数字智能和生态圈场景化变革,将功能和体验极致化。

王梓/制图

□吴旭东

回顾2021年重大疾病保险市场的变化会发现,该产品面临了重大的市场变革,代理人营销驱动的第一增长曲线已经成为过去。展望2022年,重疾险是要探寻第二增长曲线的时候了。

销售低迷

2021年1月,因2月1日实施定义切换,在保险公司强势宣导下,重疾险热销,旧定义重疾险产品停售话题和新旧重大疾病定义争论几度登上热搜。2021年一季度,重疾险保费收入非常华丽,同比增长约45%。然而之后,重疾险新单保费快速下滑,前三季度重疾险保费收入下滑超过30%。其中2月和3月重疾险收入仅为2018年同期的40%,4月开始稍回升,但2021年下半年仍呈现出整体低迷态势。面对重疾险持续的低迷,一些保险公司不知所措,他们要求精算部门增加重疾险数量、增加重疾险分类和多重赔付;同时,他们发现传统营销手段仿佛一夜失灵,重疾险依然陷入负增长危机。

重疾险是健康险“王牌产品”。随着公众保险意识增强,健康险保费在人身险保费中的占比也在逐年升高。2020年健康险保费达8173亿元,年均复合增长率为31.57%。在健康险保费强劲增长势头中,充当前锋就是重疾险,2020年重疾险保费达4000亿元左右,占整个健康险保费的半壁江山。

对于保险公司来说,重疾险不仅是健康险保费收入重要来源,也是新业务价值贡献重要来源,重疾险新业务价值率在大部分保险公司可以达80%以上。

对于客户来说,重疾险是值得购买的保险产品。1983年,南非心脏外科医生巴纳德为解决重症患者的长期治疗费用和收入问题,联合南非当地保险公司开发世界上首款重疾险。1995年重疾险被引入中国大陆,到2021年共销售了近3亿份保单量,中国大陆重疾险保单占到了世界重疾险总量的80%。重疾险从最初保障4种疾病到现在保障几十种、上百种重疾。重疾险是一款保障责任杂糅型产品,除恶性肿瘤、心血管疾病、脑中风疾病,还有老年性疾病、重度伤残和特定手术等各种责任,重疾险戳中了中国保险客户对于全面健康保障需求方面的痛点,让重疾险成为我国的商业健康险市场的“前浪”。

原因何在

为何热销多年的重疾险在2021年没有持续发力呢?

第一,重疾险市场客户群体覆盖趋于饱和。重疾险在中国已经销售了27年,易开发的客户基本都有重疾险。而重疾险保障责任没有新的燃点,依赖原有保障责任新单带动业务增长的难度加大。

第二,市场上高额医疗产品挤压。特别是惠民保的渠道优势强过一般的商业保险,加上与最前沿医学科技结合拥有治疗癌症特药保障,从而冲减了对重疾险的需求。

第三,粗放发展的模式难以应对外界环境变化的冲击。客户对于重疾险的消费动力减弱、决策时间延长,代理人增员困难甚至大规模脱落,这对于重疾险销售也有影响显著。

第四,代理人销售技巧不足。在实际销售中,大部分保险公司都对代理人缺少体系化专业化培训,在销售杂糅型复杂的重疾险时也就找不到重点,基本都是列举别人理赔的例子强调治疗癌症花费高,或者围绕终身重疾险有返本功能特点进行销售,目前全国重疾险平均保额才10万元。代理人健康险销售技能不足,很难让客户找到需求点。

第五,互联网普及也冲击了重疾险的销售。信息透明化,让重疾险消费主力人群80后乃至90后更愿意从网络获取信息,无论是客户主动去搜索信息,还是自媒体对于客户关注点的信息推送“迫使”客户去学习、比较保险产品,都让重疾险销售难度越来越大。

总之,重疾险需要开启重疾险第二增长曲线,亟待重疾险转型升级。

如何转型

重疾险如何转型升级,寻找第二增长曲线呢?

笔者认为,重疾险第一增长曲线是代理人营销驱动;第二增长曲线就是功能化创新驱动,重疾险销售逻辑要优化和重构,产品设计要创新和颠覆,结合数字智能和生态圈场景化变革,将功能和体验极致化,以适应年轻一代人群的风险意识和消费理念。

重疾险第二增长曲线主要创新思考有以下几点:

第一,创新重疾保障类型。不要简单从罕见病等去增加重疾数量,而是面对新医学技术增加特药保障责任。目前靶向药物和特药都在百万医疗或惠民保等费用性医疗险中体现,“重疾+较重度状态”也应该作为额外给付的条件。重疾险可以在约定保额范围内提供特药服务和健康服务,让患有恶性肿瘤的客户在保险责任范围内获得最新医疗救治的理赔,精准提升客户支付能力的有效解决方案。

第二,面向特定人群提供重疾险额外给付责任。如少儿段人群的白血病、癫痫、哮喘,老年人群的脑中风、阿尔茨海默病、帕金森病,女性的乳腺癌、宫颈癌等。现在上百种疾病是“罕见病”包装,客户感知度低,创新的重疾险要以客户需求为导向强调额外保额,让客户在感受疾病风险时获取更全面的保障。

第三,面向老龄社会护理需求杂糅长期护理责任。目前终身型重疾险,没有护理赔付条件描述,赔付条件为“失能”“六项日常生活活动不能完成三项”,客户风险感知度太弱。现实中老年人会对此类产品有显性需求,如果针对老年人杂糅护理风险的保障或单独开发为长期护理重疾险,理赔实务上可以不完全依赖首次鉴定的结果,进行不定期上门调查减少道德风险,同时资金长期给付还可以提升保险内含价值。

第四,面向失能或失智重疾保障责任创新。随着长寿时代到来,老年性疾病大幅度增加,老年脑部、脊髓病变有关的疾病,如脑中风、阿尔兹海默病、帕金森病等难以治愈和康复的疾病大量出现,在转归期常常会引发神经功能障碍、认知功能障碍,严重的可使得被保人自主生活的能力完全丧失。而这些疾病都发生在高龄阶段,需要创新重疾险多倍给付或额外给付责任,对现有购买重疾人群创出新的燃点,随着生命周期的保障加强,这是重疾险真正的“价值洼地”。

第五,针对“轻症或中症责任”分级责任创新。年轻人本身住院手术发生率较低,如果将重大疾病轻症责任进一步放宽,分级给付更宽泛,将责任向医疗险趋近,进而出现对于同一疾病的不同阶段和不同严重程度给付不同保额的设计。针对重疾病种更早期和轻度的状态进行赔付,可以吸引更多年轻人对重疾险关注或通过赔付获取认同感。

保险公司在数字时代建立保险服务生态圈,重疾险可创新方式还有很多。通过重疾险创新提升产品的竞争和客户个性化需求,新的创新设计可以让代理人专注于重疾核心功能价值,让客户认同“把钱花在刀刃上”。年轻一代人群的风险意识逐步提升,随着他们逐渐走入社会、成立小家庭,购买保险成了他们保障生活品质的热门选择。保险公司要寻找重疾险第二增长曲线,同时主动提供数字化服务,追求体验和场景化交互,来突破传统营销体系带来的发展瓶颈,再次焕发出新的生命力,带来新一轮的重疾险增长。

相关链接: 中国银保监会