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未来金融:全域数字化精细化运营

来源:中国银行保险报时间:2021-11-24 07:55

□记者 于晗

“十四五”规划纲要提出“加快数字化发展,建设数字中国”和国家不断强化“新基建”发展,金融行业也迎来数字化带来的挑战和机遇。

尤其在金融营销获客层面,客户线上化、移动化进程加速,客户群体及用户行为发生巨大变化,金融机构传统的获客、营销及客户运营模式亟须升级。在此背景下,通过大数据、AI等手段,赋能金融机构实现线上化运营势在必行。此间,一些金融科技公司也瞄准了这一领域的巨大市场,成为金融机构数字化转型的有力帮手。

线上化运营须先打好数据根基

“在证券、保险机构的数字化转型过程中,客户的线上化运营是最核心的问题。”神策数据证券基金保险事业部总经理黄震昕接受《中国银行保险报》记者采访时说。

以保险行业为例,目前保险公司线上业务主要依靠第三方平台进行获客引流,获客成本高,有效用户识别是降本增效的主要阻碍。

作为一家大数据分析及数字化运营解决方案服务商,过去几年,神策数据形成了两个重要认知。黄震昕指出,一是,金融机构数字化运营首先要打好“数据根基”,所有的运营活动要先有“数”,才能进行相应的治理;其二,要想让数字化运营产生效果,一定要形成数据闭环。

“之前我们和保险机构的CIO交流,有一个共识,保险业在快速的数字化转型中,需要先积累数据,否则三四年以后,反过来要找数据,那是不行的。”黄震昕表示,这也意味着,客户线上运营要先从数据获取开始,在获得数据的基础上,进行整体分析,以此形成决策,实施营销和推广。

据悉,神策数据为此推出了一套基于数据流的企业运营框架“SDAF”闭环,用以解决客户线上化运营的数据痛点。在这个运营框架中,“SDAF”分别代表Sense(感知)、Decision(决策)、 Action(行动)、Feedback(反馈)。按照“SDAF”的逻辑,能让整个机构及业务的所有角色都能够在数据闭环中发生作用。

例如,一位用户C在某段时间内频繁浏览某特定品类的保险产品。平台可以将此线索推送给代理人,代理人可根据该线索联系客户,进行客户身份识别并生成计划书,通过计划书的阅读次数、阅读时长、计划书浏览热力图,获得客户对计划书查看进度和兴趣点的反馈,并以此促进产品销售。

“我们发现,把SDAF运营框架作为客户线上化运营的解决方案,填补了之前从数据洞察到客户营销产生效果之间的鸿沟,有了这些数据以后,营销获客以及运营的闭环形成了,客户的感知也十分明显。”黄震昕说。

全域数字化精细化运营是行业未来

目前,随着信息获取渠道和互联网社交形式越来越多元,金融行业获客已从线下为主变为线上为主、线上线下相结合的方式。但金融机构获客仍主要依靠第三方平台、路演等形式引流,不仅成本高昂,多数金融机构也因此难以提升自身的线上营销获客及运营能力。

据悉,由于依赖第三方渠道,目前市面上的中小证券公司,想要获得一个有效户,需要付出的单位成本已经达到近一两千元。

“对于一些中小证券公司而言,如果不通过广告等渠道获取用户,很有可能无法实现用户的增长,更没有机会与规模较大的券商竞争。”黄震昕指出,从数字化营销的角度,借助数据实现更精准的广告投放,优化广告投放效率,将成为解决这个问题的关键。

数字化、精细化运营的价值不止于此,在客户触达和转化方面,金融机构也可以通过客户线上行为数据触点的采集,设计用户最合理的推送方案,在最关键的时间节点上对目标客户进行触达,用最小的信息触达完成最大客户转化。“即使用户群体可能分布在行业头、腰、尾部不同部分,诉求有所差异,在不同阶段,针对不同群体,借助大数据技术和工具,也可以提供相应的解决方案。”黄震昕称。

当然,营销获客是一方面,要想在数字化运营中脱颖而出,关键还在于提升客户价值、做好客户留存,为此,金融机构也要建立起贯穿客户全生命周期的运营模式。

“以证券公司而言,其需要并不是‘有效户’的数量,而是管理的用户资产规模。”在黄震昕看来,借助大数据营销平台,能够帮助这些金融机构分析客户的全生命周期的价值。尤其是,“当注册用户升级为有效户之后,它在一定时间内到底能给券商贡献多少收入,平台能够结合数据进行相应的判断。”

可以预测,在金融行业数字化基础搭建逐步成熟后,全域数字化深入精细化运营将是行业发展的必然方向,挖掘金融科技多样化应用场景也会越来越重要。尤其是随着财富管理成为券商、基金、保险资管等金融机构发展的新动能,建立线上化、差异化发展优势必将成为行业竞争的关键。


相关链接: 中国银保监会