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徐敬惠:实现寿险业高质量发展,要达成十点共识(下)

来源:中国银行保险报时间:2021-11-17 08:52

□中国太平洋寿险原董事长 大家保险原总经理 徐敬惠

保险公司应该如何丰富经营手段?

寿险公司经营成功之道是提供适合的产品与服务,赢得客户长期认同,打造良好口碑。产品和渠道的千篇一律同质化是寿险行业内卷化的显著特征,与客户分层分类经营需要完全相悖。

商业保险在多层次社会保障体系中是补充作用,这里有两层含义,一是满足特定人群超出社保医保范围的保障需求;二是在保基本的基础上增加一部分收益来源。那就需要对客户需求进行分类、对客群特征进行画像、对产品服务进行设计规划、对目标客户的触点进行梳理,然后建立全渠道与全产品线,这也是满足不同客群多样化需要。

简单标准化的产品可以在互联网平台或手机客户端,自助完成投保、缴费、保全、理赔和查询等所有操作。但寿险绝大部分产品对于普通消费者来说都是非常复杂的,需要专业人士给予解释和规划建议,而且要反复沟通修改。因此构建司控渠道、拥有一支专业可靠的销售队伍显得尤为重要。市场调研结果表明,客户购买寿险的途径主要还是选择代理人这个渠道。

从客户经营流程到客户旅程管理,无数个细节决定公司服务的品质,通过NPS(客户净推荐值)指标可以真实衡量客户接受的程度,它远比广告、奖项来得更加实际。

保险公司持续关注的核心能力是什么?

有效地触达和获取客户是保险公司的关键能力之一。销售渠道建设、服务生态布局和数字科技赋能,是近年来寿险公司业务发展的重点、难点和堵点,更是突破困局的切入点、着力点和落脚点。

现在大部分寿险公司主要依赖银保渠道,相较于代理人渠道来说其建设周期和管理难度要容易得多,而渠道要实现价值或盈利也很困难,如果投资做不好的话,真是花钱赚吆喝。尽管如此,因为粥少僧多,好的银行网点成为各家机构必争之地,竞争十分惨烈。在银保业务上基层机构普遍抱怨双方合作权益不对等、手续费和业务推动费高且合规风险大。在银保监会已成立的大背景下,市场期待银保业务模式有进一步的变革升级。

头部公司和外资险企主要经营代理人渠道,目前最大困扰是增员难、留存难,如果按照基本法(寿险公司销售人员管理规定)严格考核,传统金字塔模式下的组织架构会塌陷,造成主管收入大减,动摇整个队伍根基和业务大盘。如果采取保护政策不清虚,财务成本只升不降,大公司有较大回旋余地,中小公司捉襟见肘。在业绩压力下,各种假人力、假出勤、假投保等虚假现象频生,也给外部黑产中介有可乘之机。

既然如此,为什么没有机构站出来痛下决心,重新打造符合新时代要求的销售队伍和分销渠道,探索走出一条“场景化销售、生态化服务、全渠道运营、数字化支撑”的路子来?背后主要有股东的压力、绩效的绑架、时间的成本、改革的代价等多方面的顾虑。改革非一己之力,转型非一日之功,在长时间大面积困顿下改革更是难上加难。

有些上市公司顶着定期披露的业绩压力和天天波动的股价表现,全力推进改革创新和转型升级,在渠道改革、生态建设和科技赋能上有大动作。做加法的多,做减法的少之又少。在服务带动销售的新套路下,加了这么多的服务、投了这么多的项目,这个账怎么算呢?服务先行、销售跟进、持续服务、不断加保,是否可以形成新的平衡和循环,还有待观察。

寿险公司的精算评估和会计准则给了比较灵活的费用空间,销售费用居高不下,加上寿险产品尤其是保障型产品价格贵也是事实,这也很大程度上抑制了寿险产品消费,因为消费者越来越看重保险产品的性价比。未来,成本将是保险公司的终极竞争力。

第三层问题:我们需要在各利益相关方的角色和贡献上取得共识

股东的责任是什么?

行业期待合格的股东、耐心的资本和完善的公司治理,这有利于推动长期主义、客户至上、专业制胜、价值共享等寿险核心价值观的培育。

寿险作为风险管理工具,从缴费期到领取时,要贯穿客户生命旅程、跨越多个经济周期、关乎家庭风险保障,天然需要秉持健康、诚信、持续、稳健的长期主义发展理念。从过去粗放式的要素驱动转向以客户为中心的需求驱动、价值驱动和信任驱动,强调从客户需求出发去构造保险责任、产品形态和服务模式,不能把客户面临的风险剔除在外,这样才能让客户有真正的获得感、幸福感和安全感。

道理很丰满,现实却骨感。专业能力建设是理念变为现实的唯一出路,需要守住本行、着眼未来、苦心修炼,而不应短视浮躁、依赖外包、急功近利。这些年业务发展很快、机构开设很多,但基础管理和专业能力建设上欠账太多。要让懂保险、信保险、爱保险的人去做保险高管,应该成为任职的基本要求。

这还得要股东支持和资本宽容。保险不应该是暴利行业,是更具长期服务特性的金融业。一些保险乱象久治不绝、偏离主业、专业退化,根源在于股东把保险当做融资平台,借资做大自身买卖,自然不需要真正懂保险、干保险的专业人员来经营。

近年来,监管部门不断深入治理行业乱象。用公司治理与偿付能力监管等一系列硬约束,来勒住任性老板这匹野马。现在监管部门更加严格地审核股东资格,对没有长期投资、价值投资打算的股东,哪怕是再有实力再有背景,也都会被拒之门外,这是对行业长期持续健康发展的最大保护。

监管在行业转型发展中有哪些重要引领作用?

对寿险公司的高质量发展,监管部门是否需要发挥更具针对性的政策牵引力,是否需要引导社会公众正确认知评价保险,发出更具公信力、权威性和通俗化的声音?

银保监会2019年底发布的《关于推动银行业和保险业高质量发展的指导意见》,以及最近《关于进一步丰富人身保险产品供给的指导意见》、《关于进一步规范保险机构互联网人身保险业务有关事项的通知》等文件,思路清晰、目标明确、要求具体、切中时弊。各级保险机构应充分理解监管部门已经把全面规范市场行为和彻底解决虚假现象,作为防范系统性风险和保护消费者权益的重要手段,千万不能再存侥幸心理。

监管可通过正向牵引和反向处罚,还可以通过偿二代制度规则向投资人和经营者传递明确信号,谁都不愿意为了经营策略偏差而需不断注资。偿二代二期规则估计明年试行,监管导向十分明确,它是回归保障本源、专注保险主业、防范化解风险的指挥棒。

防范行业风险和保护消费者权益是监管两大重要职责,打假清虚治乱象还得从源头上、根子里去找病因。可以这么说,很多问题都跟费用有关,过高的产品定价、灵活的费用来源、高昂的运营成本,最终都会转嫁给消费者来买单。

开展社会公众的保险教育,强化消费者权益保护,以及建立外部独立评价体系,都将有效净化市场环境,确立专业可信赖的市场口碑,这对保险公司来说是至关重要的。

监管部门还要及时回应市场关切,持续披露涉及消费者利益的关键信息,给消费者选择保险公司和具体产品提供专业可靠的支持。要让消费者明明白白买保险。

行业组织的角色和贡献是什么?

行业组织和行业性基础平台能够发挥更强的行业牵头与跨界协同作用,包括信息披露、标准制定、数据分析、风险提示、教育培训、课题研究、跨界合作等多个方面。

发挥好行业自律组织和银保监会下属基础平台作用,是对寿险业长期健康发展的有力保证。比如居民健康数据发布、个人养老账户建立、研究制定商保目录、开展保单贴现、转让和交易,都可以利用现有的中银保信和上海保交所这两大基础平台。

信息披露至少包括公司资债两端的具体数据,月度、季度和年度的披露的保费收入信息,应该反映全渠道标准保费和续期缴费的状况;应该反映行业为全社会提供的保险保障状况,包括分类风险保额、赔付支出和各种发生率。

开展保险从业人员的专业资格培训、高管继续教育,建立销售人员分类分级资质标准并实施日常管理。加强与人社、卫健和民政等部委及所属组织的交流合作,拓展相关信息来源,联合开展课题研究,提升保险在健养康养医养等方面的专业化水平。

(本文上半部分见11月15日第5版)

相关链接: 中国银保监会