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徐敬惠:实现寿险业高质量发展,要达成十点共识(上)

来源:中国银行保险报时间:2021-11-15 09:03

□中国太平洋寿险原董事长 大家保险原总经理 徐敬惠

寿险业在国际上算是一个传统行业,至今已有上百年历史,但在中国发展时间还不长。人们对寿险行业的认知还是粗浅的、碎片的、片面的。这对寿险业长期持续发展十分不利,也让消费者、从业者和投资者陷入困境,国内巨大的保险市场潜力难以释放。尤其在当下,我们看到一方面民众广泛的保险需求得不到满足,而另一方面众多的保险机构业务发展遇到极大的瓶颈,供需矛盾十分突出。

要解决好上述矛盾,首先需要在三层、十个问题上形成共识,这也是推动行业高质量发展的思想基础和行动基础。

徐敬惠

第一层问题:我们需要在行业发展的底层逻辑上取得共识

行业发展的主要驱动力和契机是什么?

行业发展的主要驱动力是改革创新,契机是监管政策的变化和资本市场节奏,外在表现是保险行业的发展周期。

从1992年寿险营销代理人制度进入中国大陆以来,寿险业务发展经历了近30年历史。在经历了多年的粗放式快速发展后,各种深层次问题逐渐暴露,2019年以来行业发展遇到困难,叠加突如其来的新冠肺炎疫情暴发,寿险业务中最为重要的代理人业务受到极大冲击,传统模式的弊端暴露无遗。

回顾整个发展过程,可以看到几个基本事实:一是改革开放是行业发展的最大红利,无论是放开外资保险、引入代理人制度,还是寿险费改、取消代资考、市场主体多样化;二是转型创新是业务发展的最大动力,包括投连、分红、万能等新型产品推出、银保、经代和互联网渠道兴起等;三是监管政策变化对行业发展具有深刻长远的影响;四是经济环境变化也直接扰动行业发展,比如利率变化、资本市场波动、人力市场冷暖;五是寿险供需两侧不匹配的矛盾十分突出,一方面个人和家庭需要保险的意识不断增强,但不知道买什么样、在哪里买、买哪家保险才合适,另一方面市面上充斥着各种各样的保险产品、保险机构,众多保险销售人员为缺乏客户而离开这个行业,出现典型的“有需求、没市场”现象。

行业的基本功能和独特价值是什么?

寿险的保障与服务功能,是其他金融业态和产品所不可替代的,在多层次医疗健康养老保障体系建设中有独特优势。

今年的政府工作报告强调要“提升保险保障和服务功能”,这是第一次把保险的服务功能与保障功能并列的位置。

保险保障与服务功能的定位,决定了保险与其他金融业态和产品的显著差异。从需求侧来看,这种差别也是明显的,过去买保险为了理财,现在买保险已经变为个人和家庭财务安全规划的重要手段。但从供给侧来看,有些机构、渠道和业务员,还是把保险作为理财产品来卖,把保险产品简单与其他产品做收益类比;还是简单追求保费规模,没有认清保险的第一性原理就是用保险的确定性解决各种风险不确定性问题。

保险产品兼具风险保障和财富管理双重功能,在服务国家健康养老战略方面,保险业通过股权投资、战略合作、带量采购等方式,已逐步将产业链延伸到“医、药、健、养、护”等领域,为客户提供健康检测、慢病管理、医疗陪诊、养老床位和持续照护等服务。保险资金具有规模大、成本低、期限长、追求长期稳定收益等特点,这决定了保险资金与健康、医疗、养老等产业之间具有天然的契合点和良好的匹配度,可以为健康和养老事业发展提供长期稳定的资金支持,保险业长期以来基于保险资金特性,已经在多资产管理、跨周期资产配置、绝对收益创造等方面积累了诸多优势,为客户提供跨周期、有保底的稳健收益。

寿险产品较长的缴费年限和保险期限,不仅是考虑消费者的长期利益,也是保险公司稳健经营的基础。因此寿险期缴业务比重和产品继续率水平是衡量寿险公司发展质量的重要指针。近年来,不少大公司深受继续率不断下滑的困扰,既有外部黑产因素,也跟自身短期化经营策略有关。

当下,寿险保障类产品最受市场追捧的当属健康险,其中重疾保障产品在前几年被集中深度开发,大公司个险新保的价值大部分来自于此,随着百万医疗险在互联网平台热卖后,重疾险受到一定影响,而近来各地频频推出惠民保后,前两款产品明显受到冲击。这里有两点值得关注,一是老百姓最需要医疗健康保障,尤其是价格低廉、购买方便的健康险产品;二是对具体保障范围、与自身适配程度并不清楚。

行业的运行逻辑和价值起点是什么?

一般认为,负债的特性是寿险业的立命之本,负债驱动的业务模式和资产负债管理对寿险的持续健康发展至关重要。

在市场实践中,负债成本往往具有刚性特征,在充分竞争的市场环境下又难以下降,这就要求资产配置起到决定性作用,要求长期投资收益必须覆盖负债成本,要求保险业务与资管业务必须双轮驱动、双向协同。以寿险产品为原点、以账户管理为重点、以全面风险管理为核心,形成闭环工作机制,做到成本收益匹配、久期匹配和现金流匹配。

所谓以资产驱动负债的业务模式,是前几年保险乱象的主要根源。这种模式下保险功能被严重扭曲,保险公司也异化为投资融资平台。这与不良股东和资本推手直接关联,因此完善的公司治理才能保证健全的资产负债管理机制。

第二层问题:我们需要在保险公司经营的基本取向上取得共识

保险公司需要坚持的长期目标是什么?

以规模增长为导向、以短期销售业绩为核心的粗放发展模式不可持续,和长期目标相匹配的以客户为中心,关注需求、注重体验、营造生态,渐成行业转型创新的基本价值取向。

保费之上、销售为重的价值取向在业内已根深蒂固,以费用驱动、人海战术、产品炒作、短期激励为特征的粗放式发展方式,已从边际锐减到难以为继。近两年,代理人规模和新单保费呈持续下滑态势,银保业务虽有增长但成本高企很难盈利,大部分经代业务是没有销售能力的机构在花钱买保费,难以做好客户服务和持续的客户经营。

问题的根源在于没有真正以客户为中心,不仅如此,现在主流消费群体是保险觉醒一代,是被互联网和各种自媒体流量教育的一代,他们的保险消费倾向、消费习惯已发生了很大变化,而保险公司和业务人员还是在沉重的业绩压力下,无暇调整、无力改变。

好在大公司率先转型,中小公司也积极探索,开始以客户需求出发设计升级产品,以帮助客户解决实际问题为获客切入点,以客户体验入手开展健康养老服务,以科技手段赋能让客户更加便捷,以提升队伍品质为要,着力于严选优增、打造与不同客群适配的销售队伍。

医、药、险融合的健康管理产品,颐养、康养、医养结合的养老服务产品,正在快速进入市场,与此相关的各类第三方企业层出不穷,少数公司已投资进入医疗行业,更多公司在投资兴办养老社区。

银保监会最新出台了一个很好的文件,就是《关于进一步丰富人身保险产品供给的指导意见》。寿险产品是行业的基石,这实际上也为寿险业下一步发展指明了方向。

保险公司是否具有探索新做法的勇气?

做难而正确的事,围绕客户的生命周期、健康养老和财富管理的核心诉求,重构寿险价值链,从而释放寿险市场庞大的需求潜力。

前期麦肯锡在对全球寿险市场调研中发现,人们对寿险的需求集中在“生命、安全和财富”这三大领域。从国内情况来看,老百姓在健康、医疗、养老和教育等方面的焦虑最为突出。而上述这些问题恰好可以通过用寿险的保障与服务功能来解决。且可以从单一的保险产品解决经济补偿和财务安排问题,到提供场景化实体服务并与保险支付相连接,大大提升了客户的获得感。

这就带来了寿险价值链重构问题。过去围绕人的生命周期中面临的“生老病死残”,可以设计出意外、健康、寿险和年金类的不同形态的产品;而现在要提供与之配套的健康管理、医疗服务、养老照料等服务,这些服务生态的布局和服务资源的取得,以及配套的运营能力建设,是通过自建联营还是采购租赁,各家公司都还处于探索状态。

从目前部分公司实践情况看,主要面临三大问题,一是服务成本怎么分摊,客户、队伍和公司的利益需要重新平衡。显然现行健康险定价中最多不超过20%的服务费用不足以支撑。二是保险资金应用于生态布局显然没有预定的投资回报,是否会构成对偿付能力的负面影响还取决于投入多大体量。三是服务标准化、运营连续性和专业可靠度,不仅考验公司的战略定位和定力,而且也给行业监管带来新的课题。

寿险新的价值链应该建立在真正能给客户带来价值的产品与服务上,通俗点讲就是能解决客户的实际问题;建立在持续能给股东创造价值上,保持公司业务盈利是商业可持续的前提。客户的需求、市场的潜力,要靠专业的经营来转换,要靠适配的供给来激发。

相关链接: 中国银保监会